Hace un año, Google Ad Exchange completó la migración del «Second price auction» (precio de segunda puja) al «First Price Auction» (precio de primera puja), algo que la mayoría de los editores vieron como positivo, convencidos de que esto supondría una subida importante de los precios de compra de los DSPs, con los que resultarían beneficiados.
Sin embargo, la cosa no funcionó como se esperaba y la tortilla se dio la vuelta, ya que los compradores no reaccionaron de la misma forma en la que lo hacían en los Second price auctions.
Al modificarse el modelo de puja, el comportamiento de los DSP’s también lo hizo en los precios, buscando el ahorro de costes de forma constante, lo que se conoce como Bid Shading. Unido esto a las funcionalidades de «cherry picking» (selección de impresiones), los publishers han llegado a una situación insostenible.
El «First-price auction»
Si nos ponemos en el lado de los compradores, lo primero que debemos tener en cuenta es que a los media buyers los modelos de puja les han importado bastante poco. Lo que han buscado siempre es el mismo tipo de inventario y audiencias para una campaña determinada y estipulando un presupuesto prefijado para media buying en cada DSP.
En Second-price auctions, los bidders (DSP’s) impulsaban pujar por el valor real de las oportunidades de impresiones y tenían un beneficio económico inherente, asegurado por el sistema. Sin embargo, con la llegada del first-price auction, este beneficio se ha suprimido, obligando a los DSP’s a sumar el beneficio y deducirlo del valor real cuando se toman decisiones de puja, lo que se conoce como bid-shading.
Bid shading, más eficiente en el control de costes
Cuando se usaba el Second-price auctions, los clearing prices se controlaban por el resto de bidders, lo que hacía prácticamente imposible para cualquier DSP’s manipular los clearing prices, exceptuado en el caso de corrupción masiva.
Con la llegada del First-price auctions, el clearing price se tramita directamente por el bidder ganador, lo que permite a los DSP’s ocultar los clearing prices, reservando el objetivo de win rate para sus clientes.
Lo que a priori parecía positivo ha hecho que empeore notablemente la situación.
Se había buscado un modelo eficiente equilibrado de mercado en First-price auctions, donde gran partee de los Ad Exchanges (SSP’s) ofrecen un feedback de señales a los DSP’s, como el campo «minimum bid to win» de Google Ad Exchange a sus compradores autorizados. Esto hace que los DSP’s puedan acelerar la estructura de sus pujas y orientarse a un precio óptimo de un modo más rápido.
El Bid shading precipitado a escala masiva
En el momento en el que la información del «minimum bid to win» se comparte, el valor de mercado del inventario de los publishers es devaluado rápidamente. Los compradores que actualmente hacen bid shading en sus pujas reducirán de manera casi inapreciable sus precios para aproximarse a la segunda puja del mercado.
A medida que pasa el tiempo, los algoritmos de bid shading mejoran y los DSP’s que peor funcionan se esfuman, el valor de mercado del inventario de los publishers sigue en caída libre.
Floor prices
La única arma para los publishers es el floor Price que trabaja reduciendo los actuales win-rates de los DSP’s en First-price auctions. En el momento en el que los win-rates de los DSP’s descienden, les obliga a subir sus pujas para mantener su win-rate.
Si se establecen floor prices, el publisher está enviando la señal de «puja mínima» para tener la opción de negociar con los bidders sobre el importe de sus impresiones. Es la manera de minimizar el impacto del bid shading, obligando a los compradores a reformular sus algoritmos de bid shading.
Por eso, una buena estrategia de floor prices es la que incluye un rango de precios que sea capaz de variar el coste del campo «minimum bid to win» del bid object. Pero, también debemos tener en cuenta que, es necesario mantenerse por debajo de la distribución del valor real de los mejores bidders, para impedir que demasiadas impresiones se queden sin adjudicar.
La industria se reinventa a cada momento, sin embargo, tendremos que esperar a que se ajuste para que todas las partes puedan verse beneficiadas.
Vía Programmaticaly
