Si algo debemos aprender en el sector del marketing online es que no hay blancos y negros. En más de una ocasión hemos afirmado que todos aquellos que critican de manera feroz la compra programática lo hace siempre por dos motivos: el primero porque no saben realmente cuál es su funcionamiento y el segundo porque no les interesa perder parte de su pastel.
Sin embargo, las marcas cansadas de estar sometidas a la tiranía de las agencias y prácticamente sin capacidad de decisión han resuelto tomar las riendas de su publicidad (al fin y al cabo es su dinero el que está en juego) y elegir cuáles son las mejores fórmulas para optimizar sus campañas.
Elegir dónde y cómo invertir de manera responsable y con conocimiento
Este es el caso de Procter & Gamble que a diferencia de lo que muchos creen, no está abandonando la inversión en publicidad digital, ni está inmerso en una lucha contra el fraude, ni ha mirado para otro lado en lo que se refiere a la programática y mucho menos ha dejado de creer en los DSPs aunque haya apartado a cuatro de ellos de sus campañas. Si esto fuese así, como hemos visto publicados en algunos medios, seguramente no se mantendría en 900 webs ni seguiría invirtiendo sumas muy importantes de dinero.
No, la situación es bien distinta. Lo que ocurre es que, después de muchos meses de trabajo continuo, P&G ya sabe qué webs son las que le ofrecen un mayor rendimiento y qué DSPs le originan mejores resultados. Conociendo estos datos que les funcionan ¿Cuál es el motivo para cambiar?
Una innovadora y casual manera de luchar contra el fraude
En sí, y probablemente sin buscarlo, la actitud de P&G es una magnífica lucha contra el fraude, ya que sabe que en esos soportes se encuentra dentro de un entorno seguro.
Al final la decisión no ha sido otra que la de convertirse en una marca mucho más selectiva a la hora de hacer las inserciones de anuncios en páginas web.
Con esta actitud, esta supervisión y sobre todo esa elección P&G ha llegado a un punto más que lógico: el anunciante se está ahorrando sumas inmensas de dinero tanto en agencias como en medios y ha mejorado su margen de beneficios.
Al final el mensaje que lanza esta gran marca queda muy claro: la compra programática resulta altamente eficiente si se usa con paciencia y sobre todo con conocimiento. Es una muestra de que el mercado está sobredimensionado y poco a poco tendrán que ir desapareciendo las compañías que hacen de meros intermediarios, porque no hay trozos de pastel para todos los invitados a la fiesta.
