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El dominio de Google en la cadena de valor de la publicidad digital

Hace unas semanas, fue publicado por parte la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) un estudio elaborado durante varios meses sobre la publicidad digital en España.

En dicho estudio, la CNMC ponía de manifiesto un secreto a voces: Google y Facebook absorben más del 70% de la publicidad digital en nuestro país.

Que estas dos empresas dominaban el mercado publicitario digital en España, no es nada nuevo. Pero las cifras son, cuanto menos, sorprendentes. Y es que, en el caso de Google ingresa el 50% del volumen que genera la publicidad digital en España, mientras que Facebook, el 20%. Es decir, entre las dos, tienen el control del 70% del mercado que, en millones de euros, ascendía en 2019, hasta los 3.450 millones de euros.

La publicidad digital en manos de Google

Pero este estudio nos aclara otros detalles que podrían pasar desapercibidos y es que, ambas plataformas, protagonizan también una integración vertical y horizontal, al tener una importante presencia en toda la cadena de valor y en servicios relacionados, sobre todo Google.

¿Cuál es la consecuencia? Fácil, que el riesgo de que extiendan sus tentáculos de poder en el mercado de unos servicios a otros (leveraging) o de que, obviamente, den preferencia a sus propios servicios (self-preferencing), es muy alto.

El estudio de la CNMC afirma que, Google domina el mercado en nuestro país de los servidores para anunciantes, DSPs, SSPs y servidores para editores. Ahí es nada.

Servidores para anunciantes

En este caso, Google supera el 70% de la cuota de mercado en España, superando con creces a otras plataformas internacionales como Amazon (que cuenta con menos de 20%) y Weborama (por debajo del 10%).

En el informe se expone cómo operan los anunciantes, por normal general haciendo uso de un solo servidor de anuncios, mientras que las agencias trabajan normalmente con tres. Si bien es cierto que este es un mercado con escasos proveedores y los cambios no son habituales.

DSPs

En el caso de los DSPs, el control de Google en nuestro país es del 60% de los ingresos. Otras plataformas como Criteo (por debajo del 20% de cuota de mercado) Facebook, Amazon y The Trade Desk (inferiores al 10%) son el resto de la “competencia”.

A pesar de esto, la CNMC asegura que, el número de DSPs que usan las agencias en España se ha ido incrementando, con un promedio, alrededor de cinco.

También advierte que cada vez es más frecuente que los anunciantes contraten el DSP por su cuenta para tener un acceso y manejo mucho más directo y las agencias solo se encargan de la compra de los espacios publicitarios mediante redes o acuerdos directos con editores.

SSPs

En el segmento generalista, Google tiene unos ingresos superiores al 70%, con un ligero descenso en los últimos años. Otras plataformas como Xandr, Smart Adserver, Rich Audience o Verizon cifran sus cuotas de mercado por debajo del 10%.

Servidores para anunciantes

Los editores requieren de servidores que puedan gestionar su inventario, ordenar las ofertas recibidas y conectar con el servidor del anunciante para certificar la difusión de su anuncio. En este caso la concentración es extrema, Google absorbe más del 70% de los ingresos, mientras que el resto, tiene que repartirse lo que queda de mercado.

Según este estudio, los editores utilizan habitualmente un solo servidor, no suele haber cambios de proveedores y cuando se ha efectuado ha sido hacia Google.

Competencia asevera que, la integración vertical y horizontal de Google en el mercado publicitario digital es obvia, si tenemos en cuenta que, la plataforma Google Ads combina de manera exclusiva en el mercado el acceso a inventario de búsqueda y de display. Y, después, dentro del display, combina acceso a inventario propio de Youtube (muy notable en vídeo) y a inventario de terceros conectados a la Google Display Network (GDN). Es decir, todo queda en casa.

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