Aunque ya llevamos algunas semanas transitando por 2018 no está demás recordar algunos de los logros y tendencias que nos trajo 2017 y que nos muestran cómo puede moverse el mercado de la compra programática en este nuevo año.
Con algunos de los datos del documento Top Tendencias 2017 que ha sido perfilado por algunas de las más relevantes Comisiones de Trabajo de IAB Spain, vamos a hacer una valoración sobre los retos a los que nos enfrentamos en los próximos meses en el mercado de la programática.
Compra-venta de publicidad nativa a través de canales programáticos
Entre los más interesantes cabe destacar que a lo largo del pasado año, la disponibilidad de formatos nativos también a través de canales programáticos dejó de ser un supuesto para convertirse en una realidad que muchos compradores estaban solicitando. Existía una duda sobre: si disponer de estos formatos en los SSPs o tener la posibilidad de recopilar la información de la interacción de los usuarios con los contenidos e impactarles a posteriori con una comunicación personalizada.
Transparencia y códigos éticos
Como no podía ser de otra manera dos palabras han seguido teniendo un especial protagonismo, desde el punto de vista negativo: fraude y adblocking que motivaron una discusión en el mercado digital sobre la manera en la que se están haciendo las cosas. Lo que no es discutible es que el anunciante siempre ha de conocer qué es realmente lo que se puede hacer a través de la compra programática. Por eso es importante continuar revisando el manual de código ético y buenas prácticas, la transparencia; no solo a nivel económico sino también tecnológico.
Second Party Data
El uso de la programática siempre ha hecho uso de una estrategia que mida impactar a los usuarios que entran en contacto directo con la marca. Si bien es cierto que en ocasiones llevar al usuario a conocer la marca para luego presentarle el producto relacionado, puede elevar los costes. En estos casos, lo mejor es conocer a tu audiencia y ver cómo se solapa con la de las demás marcas. La compra de “data one-toone” entre marcas básica en este sentido. No debemos olvidar que la información de un usuario es propiedad exclusiva de ese usuario.
Data y Deal
De vital importancia es la cualificación y la clasificación de la información para crear clúster de comportamiento de los usuarios y saber en qué momento es necesario hacerles llegar un determinado mensaje. Si sabemos cuándo una audiencia pasa por un determinado punto del site, la mejor estrategia es, a través de pujas, lograr vencer a la competencia.
Header Bidding
Por un lado tenemos los bidder, algoritmos capaces de hacer más eficiente la compra programática, y por otro, el vendedor también necesita establecer una ingeniería inversa de estos algoritmos. El Header Bidding es una tecnología basada en estudiar la subasta mediante el lanzamiento de “pre-subasta” (pre-bid) de esa manera tendrá la oportunidad de acceder a la información necesaria para el vendedor y de ese modo obtener la mejor rentabilidad posible. Permite al publisher mayor capacidad de decisión para saber a quién debe venderle su inventario dependiendo de las ofertas recibidas.
Extensiones de Audiencia de los publishers
Este es uno de los grandes problemas de los Publisher, no contar con el suficiente inventario para la demanda del anunciante, especialmente, las ad-network han estado siempre en esta incesante búsqueda. Con la compra programática y el data este problema acaba gracias a que se puede clasificar la audiencia de los Publisher en herramientas DMP y enlazarlas a todo el inventario de SSP y Exchange. Los resultados no pueden ser mejores para el publisher, más inventario, más cualificado, más capacidad de optimización y, como no podía ser de otro modo, mejores resultados.
Fuente IAB Spain
