Hace ya muchos años desde que la compra Programática aterrizó en España. Nosotros en Placebo Media la conocimos en 2011, aunque en ese momento nos dedicábamos a otros temas, y en 2012 lanzamos nuestra primera campaña. Éramos dos y trabajábamos desde casa; ahora tenemos tres oficinas, somos 9 y en los próximos meses tenemos que contratar mínimo a dos personas más.
Qué tiempos, cuánto trabajo y cuántas satisfacciones. Hemos vivido completamente desde dentro esta silenciosa pero gigantesca revolución que ha supuesto cambiar radicalmente la manera de comprar y lanzar la publicidad digital.
Un inmenso proceso que ha supuesto una evolución en cientos de órdenes: ha habido que estudiar nuevos conceptos, han aparecido trabajos que no existían hace cinco años, hemos tenido que volver a «enseñar» al anunciante, los soportes han cambiado su forma de negocio, el inventario ha pasado de ser invendido a ser Premium, hemos aprendido plataformas de ultimísima generación que son capaces de realizar casi un millón de cálculos por segundo, y así podríamos seguir durante horas analizando los cambios y adaptaciones que ha supuesto la aparición de la compra Programática.
Evolución imparable de la publicidad Programática a nivel global
Una evolución que, desde nuestro global de 7 años vista, tiene toda la pinta de haber sido algo natural. Todos los años las cifras han ido aumentando en índice de penetración, hemos leído miles de artículos y entrevistas con CEOS y Presidentes de grandísimas compañías en los que todos hablaban de la Programática como un futuro seguro y un presente imparable. Hemos visto cómo la radio, la TV y hasta la publicidad exterior ya pueden ser programáticas. Además, debido a la gran sencillez de manejo del nuevo modelo sabemos de decenas de multinacionales que han ido alejándose de sus agencias y creando departamentos internos (Programática in house) , lo que ha repercutido en una subida de las ventas y en un ahorro tremendo en inversión de recursos humanos externos.
En fin, toda una evolución normal en estos tiempos que corren cuando aparece una tecnología capaz de alterar el orden establecido para mejorarlo considerablemente. Y, sobre todo, en los países más avanzados programáticamente (de habla inglesa, Escandinavia y Centro Europa principalmente) en los que ya hay índices de extensión de más del 90%, es decir, solo un 10% de los banners que podríamos ver en esas zonas no son comprados mediante DSPs.
Los bulos no consiguen acabar con la compra Programática
Pero claro, siempre hay una aldea gala que resiste hoy y siempre al invasor, y no hay que cruzar los Pirineos para encontrarla. Aquí mismo, en España, hay una tribu que propaga un rumor inalterado, una idea que no evoluciona y que lleva siendo machaconamente extendida desde el principio: la Programática es mala y le achaca una retahíla inacabable de maldades y defectos que debería alejarnos para siempre de la terrible idea de pretender hacer una sola campaña con este modelo.
Sin entrar en que es muy fácil técnicamente desmontar sus bulos (nosotros lo llevamos haciendo desde el principio con nuestros cursos, presentaciones, conferencias, etc.) y que sabemos quiénes son estos altavoces y cuáles los intereses que les mueve a promover estos chismes, todos los que trabajamos en Programática nos hacemos una pregunta: si es tan mala y peligrosa ¿por qué Google no para de reforzar su oferta programática y ahora hasta la usa en los anuncios de voz? ¿por qué las redes sociales la incluyen cada vez más en su modelo de venta de publicidad? ¿por qué la facturación de YouTube en Programática es simplemente imparable? ¿por qué Amazon se ha lanzado de lleno a este negocio? ¿por qué las grandes consultoras tipo Accenture y Deloitte han desembarcado con tanta fuerza? ¿por qué la mayoría de los grandes anunciantes del mundo (entre ellos Unilever, Procter & Gamble, Ford, Deutsche Telekom, etc.) ya gestiona internamente su compra Programática? ¿Por qué los grandes medios (como el NY Times, The Economist o Prisa) ya venden su inventario Premium en Programática y están creciendo enormemente en facturación con este modelo? ¿Por qué ya se está vendiendo publicidad programática en radio, TV y hasta soportes exteriores?
La expansión programática es un hecho
Es conocida esa máxima que dice que «una mentira mil veces repetida se convierte en verdad», pero está claro que solo para los que no piensan por sí mismos.
La realidad de su gran expansión, los resultados que se producen si se realiza bien y la intención de las grandes marcas y los grandes directivos de contar con ella hacen que la máxima de nuestra tribu «la Programática es mala y esconde muchos peligros», no tenga ningún sentido.
