¿Qué es un DSP (Demand Side Platform)?
La publicidad Programática ha experimentado un crecimiento extraordinario, revolucionando la forma de gestionar la publicidad online por parte de los anunciantes, fijando precios en función de la disponibilidad del inventario y el comportamiento de sus clientes. Todo real time.
Cuando hablamos de compra Programática, necesitamos conocer las tecnologías que son necesarias para su funcionamiento: los Ad Exchanges, la Sell Side Platform (SSP) y la Demand Side Platform (DSP).
Precisamente de este último, y qué significa Demand Side Platform (DSP), hablaremos a continuación.
El DSP es la plataforma mediante la que se genera la demanda para adquirir espacio publicitario, bien sea display, vídeo o móvil, a través de los diferentes Ad Exchanges que ponen intermedian entre compradores y vendedores.
La compra de medios se ha realizado, hasta hace poco, mediante un acuerdo entre el anunciante y el medio. Con la aparición del DSP, este proceso puede automatizarse y optimizarse gracias a un enorme inventario y un algoritmo que tiene como función segmentar la audiencia a la que queremos dirigirnos.
El DSP permite que, el anuncio, llegue a un público de mayor calidad, cruzando los datos de los usuarios con los de las subastas y teniendo la posibilidad de optimizar las campañas en tiempo real, algo que supone una mejora muy notable en los resultados de la inversión.
Cómo funciona un DSP
Además de saber qué es un DSP, debemos saber cómo funciona. Para entender cómo funciona un DSP, tenemos que conocer quiénes son los otros dos actores imprescindibles a la hora de poner en marcha la tecnología Programática.
Por un lado, encontramos el Ad Exchange, algo así como una lonja, el sitio en el que se encuentran compradores y vendedores para hacer negocio.
La Demand Side Platform (DSP) sería la plataforma encargada de generar la demanda, y personificaría a los compradores en este mercado (los anunciantes), mientras que la Sell Side Platform (SSP) representaría la parte de los vendedores (los publishers).
La plataforma DSP, podríamos decir, que es el punto al que llegan los datos sobre los usuarios y las subastas, y tiene la función de relacionar las campañas con toda esa información que ha recibido.
Tiene que emitir las pujas dirigidas a la gran mayoría de los anunciantes, teniendo siempre en cuenta, todas las características definidas por los anunciantes en el momento de realizar la campaña. Por eso, un DSP ofrece la opción de comprar espacios publicitarios mediante diversos Ad Exchanges.
Antes hablábamos del algoritmo inteligente del DSP, en este punto, será el encargado de rastrear una enorme lista en tiempo real, localizando y comprando el inventario más económico para los anunciantes en pocos milisegundos. Pero ojo, no solo buscará que este sea más barato, sino que, lo hará en aquellos medios y espacios donde se hayan producido más conversiones para ese mismo anunciante, ya que tiene la capacidad de aprender con cada nueva interacción, bien sea una impresión, un clic o una conversión.
El DSP funciona por CPM (coste por mil impresiones) dinámico. Esto quiere decir que, cada coste de cada impresión está fundamentado en un sistema de pujas, que valora factores como el contenido del site, la respuesta de los usuarios, el histórico de conversiones o la seguridad de la URL. Evidentemente, motivado por este sistema de pujas, el coste por mil impresiones definitivo no se conoce a priori.
¿Cuáles son las diferencias entre un DSP y un Trading Desk?
Ya tenemos claro qué es un DSP y cómo funciona, ahora es el momento de conocer a las diferencias existentes entre esta tecnología y lo que se conoce como Trading Desk.
Si la Demand Side Platform se usa para establecer el precio en tiempo real de una puja según la demanda, que como habíamos comentado anteriormente, se consigue a través de un algoritmo inteligente decreta un precio en milisegundos, en un Trading Desk confluyen las agencias de publicidad y los anunciantes.
Del mismo modo que un DSP, un Trading Desk también es un agente comprador. Un equipo de expertos, se encargan de optimizar la compra Programática de los distintos anunciantes con los que tienen acuerdos, mediante la conexión con múltiples DSP.
El Trading Desk persigue la compra inteligente de audiencias y, se ayuda de tecnologías de optimización en múltiples plataformas, que pueden ser Ad Exchanges, DSP u otras Networks o soportes. Así se logran comprar impresiones que resulten más eficientes para los objetivos de los anunciantes a los que representan.
¿De qué forma afecta a la forma de planificar medios?
Si hay algo de lo que pueden presumir los DSP, es de haber revolucionado el ecosistema de la compra de medios. Hasta hace poco, la compra de espacios a los medios por parte de los anunciantes, se hacía individualmente, a través de acuerdos después de una negociación de tú a tú.
Esta gestión era mucho más laboriosa e infinitamente más lenta, en la que se manejaba un inventario reducido y una cantidad de datos mínima.
Con la aparición de los DSP, el servicio de compra de medios se centraliza en real time entre un inventario casi infinito. Todo se ha automatizado mediante la integración de datos derivados tanto de fuentes propias, como de proveedores e incluso del propio anunciante, atesorando notablemente la información con la que se cuenta para efectuar las pujas y las compras. De esta manera, tomar una decisión es mucho más sencillo y, sobre todo, mucho más efectivo a la hora de obtener resultados.
Pero, además, también aporta precisión y rapidez, a la hora de realizar una valoración sobre las distintas impresiones disponibles, una por una, a través del algoritmo, capaz de optimizar el proceso de compra y maximizar el ROI.
La importancia de los informes en las campañas programáticas
Del mismo modo que es importante gestionar una campaña de publicidad Programática, también es importante ofrecerá al anunciante informes y análisis, especialmente se lo que se está haciendo es gestionar campañas complejas, que necesitan un nivel alto de especificaciones.
Un buen número de DSPs ofrecen informes sobre páginas vistas, tasas de clics, tasas de engagement, tráfico del sitio web, etc. No todos los anunciantes necesitan el mismo tipo de informe, por eso, una vez ha sido identificado aquel que se necesita, debemos evaluar la plataforma también en función de su interfaz y la posibilidad de proporcionar un informe muy desarrollado y puntual entre los diferentes canales.
Un informe rápido y en tiempo real es básico para monitorizar el performance de una campaña y efectuar las optimizaciones necesarias. La posibilidad de en incluir todas las fuentes de datos con los resultados de las campañas todos los canales y hacer plantillas de informes concretas para los diferentes participantes en la operación (agencia, cliente, manager) es una de las grandes ventajas del DSP.