En numerosas ocasiones hemos preguntado a grandes agencias ¿qué puede impedir que un anunciante se gestione sus propias campañas digitales?. Casi siempre nos han dado las dos mismas respuestas: que un anunciante nunca podrá llevar una estrategia digital completa y que sus campañas perderían gran parte de su potencial al no estar coordinadas con el resto de canales como TV, radio, prensa, exterior, etc. Para ambas respuestas tenemos una argumentación que puede ser desmontada de una forma muy simple.
Pero empecemos por orden y para la primera ya hay muchos casos que contradicen totalmente a estas agencias.
Por ejemplo, en UK e Irlanda, como banco de pruebas que ya están empezando a expandirse a otros lados del mundo, las consultoras de renombre como Accenture están hablando y negociando con grandísimos anunciantes para crearles un trading desk propio. Y, la verdad es un proceso relativamente sencillo y barato.
O en otras zonas del mundo, como en Canadá, Nestlé ya tiene su propio departamento interno de Programática y RTB. Y esta desconexión con su agencia de medios no parece que suponga un retroceso en la compañía, más bien al contrario. Por su parte, Unilever habla de decenas millones de dólares ahorrados por año con este método y, sin embargo, sus ventas han seguido aumentando. A esta reducción enorme en inversión, hay que contar con todas las ventajas ya comentadas: transparencia, ausencia de intermediarios, comisiones y márgenes, propiedad de los datos generados en cada campaña, etc.
El anunciante tiene en su mano con la programática una herramienta única para sus campañas en Display
Y para el segundo argumento, también tenemos respuesta. Hicimos una encuesta no científica pero sí muy fiable a muchas personas del sector que trabajan o lo han hecho en agencias de medios grandes y medianas. Vamos, que aprovechando que llevamos más de 18 años en Internet y conocemos a tanta gente, preguntamos a profesionales también de gran recorrido si siempre trabajaban completamente coordinados los departamentos de TV, radio, prensa, exterior e Internet a la hora de poner en marcha y gestionar posteriormente la campaña de un anunciante. Y la respuesta fue unánime: nunca. A veces alguien habla con alguien, alguien le cuenta alguna cosa a alguien de otro canal, pero en la inmensa mayoría de los casos cada departamento trabaja solo en su canal y sin tener constancia del trabajo del resto.
Así que volvemos a hacernos la pregunta porque es una clave importantísima en esta revolución que estamos viviendo en nuestro sector: ¿qué puede impedir que un anunciante se gestione sus propias campañas digitales? Por nuestra experiencia ya de seis años con este nuevo modelo publicitario, la respuesta también es clara: nada.
Cuando conocimos la publicidad programática por primera vez, allá a finales de 2011 y con la plataforma Tube Mogul (ahora Adobe), vimos que el arma era definitiva y que si se hacía bien, el anunciante iba a contar por fin con una herramienta brutal para sus campañas Display.
La programática es el mejor modelo para hacer una campaña de banners actualmente en el mundo.
Con Placebo Media realizamos nuestra primera campaña de RTB para Telefónica, eso es empezar fuerte, durante tres meses. Cada mes tenía el mismo presupuesto. El primero conseguimos casi 2MM de impresiones. El segundo, 4MM y el tercero casi 7MM de impresiones. Vimos que si optimizábamos bien y eliminábamos sites que no funcionaban, sin tener en cuenta el nombre, poco a poco la tecnología “aprendía” y se duplicaban resultados.
Han pasado ya seis años desde aquella primera experiencia y ahora lo tenemos muchísimo más claro aún, por muchos obstáculos, trabas, ataques, etc. que recibe la programática: no hay un modelo mejor de hacer una campaña de banners ahora mismo en el mundo.
Y por primera vez en muchos años, el anunciante nos está haciendo ¡por fin! preguntas muy serias y profundas como por qué su agencia solo usa uno o dos DSPs, por qué no le muestran los resultados site por site, por qué le llegan unos CPMs tan altos (nos enseñan cada planificación que asusta), por qué da la sensación de haber tantos intermediarios o más que antes con la compra tradicional y, finalmente, que si ellos podrían gestionar sus propias campañas o sería algo imposible. Y debemos ser honestos: es muy sencillo. O al menos sabemos cómo hacerlo, conocemos a muchos profesionales y tenemos un modelo de ruta para armar un trading desk muy preparado en menos de seis meses.
Sabemos que esta afirmación levantará algunas ampollas, pero queremos explicarlas más detenidamente en el próximo artículo.
