Los beneficios de la Compra Programática, realizada de manera profesional no pueden ser cuestionados, sin embargo, como cualquier novedad tecnológica la Programática aún debe lidiar con detractores y elementos externos que no están dejando que se desarrolle de una manera vertiginosa.
La visibilidad, el fraude, la transparencia o el brand safety son solo algunas de las piedras en el camino que hacen que la Publicidad Programática no termine de florecer en el sector del marketing online.
La semana pasada un grupo de expertos se dieron cita el «Addressing Barriers to Programmatic» celebrado en el evento internacional de data marketing, I-COM Global 2018, moderado por Hossein Houssaini, global head of programmatic solutions, Havas UK.
Keenan Timko, senior account director de Twitter (MoPub) UK, comenzó la sesión haciendo hincapié en la importancia de la visibilidad para los publishers en el ámbito mobile para validar el inventario y asegurar la correcta descarga y exposición de los anuncios.
La Programática requiere de una formación también para los anunciantes
Esta visibilidad contribuye a un incremento de ingresos para los publishers ya que según Timko, las campañas de las marcas suponen hasta el 50% de la inversión.
Otro de los temas centrales en este encuentro fue el de los datos que informan sobre qué formatos son los más efectivos a nivel de engagement o de conversión y la necesidad de crear expectativas.
Por otro lado, Alison Fennah, executive business advisor de IAB Europe , puso sobre la mesa los retos que presenta la Publicidad Programática en torno al fraude, el brand safety y la transparencia, y de cómo las iniciativas que se han puesto en marcha para combatir esa lacra se han convertido en imprescindibles.
Según Fennah, una de las grandes preocupaciones de los profesionales sobre el fraude y el brand safety sigue siendo notable.
El fraude programático sigue siendo la principal preocupación
En cifras, para el 37% de los marketeros el brand safety es la principal barrera para la inversión, mientras que el fraude lo es para el 46%.
La falta de transparencia es otro de los grandes quebraderos de cabeza, el 40% de los considera que detiene la inversión.
Para solucionar estos problemas, IAB Europe ha puesto en marcha diversas iniciativas como la Guía de Transparencia que ofrece a los anunciantes las claves para aumentarla en lo relacionado con los datos, costes e inventario.
Es importante que el sector de la Programática luche para fomentar la transparencia
Tom Drouillard, CEO de Alliance for Audited Media, USA y Pedro Silva, CEO, IVC y presidente de IFABC Brasil, hablaron sobre la desorientación del sector en relación al problema del fraude.
Silva aseguró que se trata de una cuestión prioritaria, ya que se encuentra al principio del funnel y el resto de mediciones se ven afectadas. Por este motivo es imprescindible que sean los expertos los que realicen esta interacción.
El gran problema del fraude no solo procede de sites falsos que se presentan como publishers para vender sus impresiones en ad exchanges. Los publishers de «calidad» también fomentan estas prácticas al comprar tráfico que acaba siendo bots.
Como hemos comentado en infinidad de ocasiones desde Placebo Media, es un trabajo de todos los actores que pertenecen a la industria, asegurar un entorno publicitario libre de fraude.
La compra de tráfico es otro de los puntos a tener en cuenta según Michael Tiffany, CEO de White Ops (USA), que destaca la dificultad para distinguir entre tráfico real y falso provocada por la sofisticación tecnológica de los bots a los que da la oportunidad de mimetizarse en el entorno digital.
