Estados Unidos alcanza ya una cuota de Programática de casi el 80% y en algunas partes de Europa, como los países escandinavos, está próxima a llegar ya al 100% en la Publicidad Programática.
El crecimiento de la Programática a nivel general es ya del 28% en el global de las transacciones publicitarias en el sector digital, con un crecimiento interanual del 11%, como afirman desde la World Federation of Advertisers (WFA). Sin embargo, nuestro país está experimentando un nivel de crecimiento algo más lento, aproximadamente la mitad, que en el resto de Europa un 20%.
Lo curioso de estos datos es que la Compra Programática no siempre se hace de la forma correcta, son muchos los que han intentado sumarse al carro sin conocer en profundidad esta herramienta. Esto ha llevado a un buen número de empresas relacionadas con la Publicidad Programática al cese de su actividad, como Telemetry y AudienceScience.
Empresas dedicadas a la Programática que tienen que echar el cierre
¿Cómo es posible que empresas tecnológicas no consigan sobrevivir en un sector que está en pleno auge?
Según los expertos consultados por Dircomfidencial, existen dos causas muy claras. El principal es que la publicidad digital está en manos de muy pocos, uno de ellos, el gigante Google. Y por otro la gran cantidad de intermediarios que intervienen en la operación de compraventa programática de esta publicidad.
Los proveedores que forman parte de la Programática son: agencias de medios, trading desk, DSP, firmas tecnológicas, Exchanges y, por último, los medios de comunicación. Cada uno de ellos tiene un fee de aproximadamente el 10% de la inversión publicitaria del anunciante en Publicidad Programática. Muy poco para mantener una empresa en funcionamiento.
El director general de Telemetry, Anthony Rushton, explicó una vez se produjo el cierre de la empresa que «Las tarifas para la verificación de los medios en línea se encuentran en una constante espiral descendente, con lo que fue imposible ganar dinero mientras se mantenía la calidad de los servicios de auditoría y los equipos de soporte necesarios para operar a ese nivel».
No hablamos de una empresa con clientes «pequeños», entre ellos se encontraban L’Oreal, Mercedes-Benz, Reckitt Benckiser, Unilever o Verizon Wireless. Sus ingresos alcanzaron los 24 millones de libras en 2012 y fue valorada por Deloitte en casi 500 millones en 2015.
Los anunciantes buscan optimizar cada euro invertido en Publicidad Programática
En el caso de AudienceScience, uno de los proveedores tecnológicos de Procter & Gamble, se vio afectado por la nueva y severa política de recortes de agencias, además de incorporar la gestión inhouse de varios servicios de publicidad digital, entre ellos de la Compra Programática, algo de lo que ya os hemos hablado en Placebo Media. AudienceScience ya no era necesaria, lo que provocó que poco más de un mes después de la firma, la empresa tuvo que cerrar.
Los anunciantes buscan optimizar y rentabilizar cada euro invertido, si además no consiguen los resultados que muchos prometen pero que no logran por no ser expertos formados en Programática, no solo dejan de confiar en la Publicidad Programática, sino que, además, se provoca un desarrollo de una de las herramientas más beneficiosas de la publicidad digital, sea muy lento.
Como hemos comentado en alguna que otra ocasión, ha llegado el momento de reflexionar sobre la forma en la que se están haciendo las cosas y remar en la misma dirección para que todos los actores involucrados en la Compra Programática obtengan los beneficios esperados.
