Deutsche Telekom ha decidido tomar un mayor control de la compra y planificación de medios, gestionando gran parte de este servicio internamente y descartando completamente, consolidar su cuenta de medios en una sola agencia.
Como ya había sucedido en anteriores ocasiones con grandes empresas, Deutsche Telekom se une a la tendencia de controlar sus inversiones en publicidad para mejorar no solo sus cuentas, sino sus resultados en lo que a inversión publicitaria se refiere.
Christian Hahn, director de marketing de Deutsche Telekom, ha afirmado en Digiday que «no tiene sentido entregar nuestro negocio de medios a una sola agencia». En la misma línea, Gerhard Louw, director de medios internacionales de la compañía alemana, considera que es «más efectivo» contar con varios proveedores más especializados, eso sí, Louw aclara que «sería una «exageración» abandonar por completo a las agencias».
Emetriq será el encargado de la gestión de la Compra Programática
Este nuevo equipo encargado de las relaciones con proveedores publicitarios de Deutsche Telekom tendrá su sede en la ciudad alemana de Bonn, realizando gran parte de las tareas que hasta el momento realizaba una agencia.
Estas nuevas labores estarán repartidas en cuatro áreas primordiales: servicios de análisis de datos, operaciones programáticas, servicios de marketing de afiliación y publicidad de búsqueda y planificación y compra de medios.
Como lleva sucediendo en varias empresas de este nivel, una de las protagonistas en estos cambios, sin duda, es la Programática. Se ha encargado el control total a una filial de la propia operadora especializada en datos, que acometerá la gestión de toda la Compra Programática del grupo, incluyendo también las redes sociales.
Emetriq se hará cargo de supervisar las ofertas directas, garantizadas y privadas referidas a los ámbitos de televisión, radio, exterior y redes sociales. En Deutsche Telekom están convencidos de que este control favorece la relación directa con los medios, lo que les blinda de alguna manera al peligro de las filtraciones de datos y del posible menoscabo de la transparencia en sus compras.
Un modelo de remuneración que castiga la ausencia de colaboración entre agencias
Estos movimientos dentro del grupo alemán continuarán produciéndose a medio – largo plazo, aunque todavía no tienen planes de trasladar la compra publicitaria a las funciones del equipo de medios. Será la evolución del mercado y las ambiciones de la organización las que pongan fecha a los próximos cambios.
Además de Emetriq, en la parte relacionada con la compra de medios, Deutsche Telekom ha puesto su confianza en GroupM (WPP), y para el área de search y afiliación la colaboración con empresas locales en cada uno de los mercados donde tiene presencia. Finalmente, en la parte de análisis se contará con los servicios de Neustar y Objective Partners.
La colaboración entre estas agencias será probablemente lo más complicado, aunque para evitar problemas, la empresa alemana ha creado un modelo de remuneración que castiga la ausencia de colaboración.
Fotografía Deutsche Telekom
