Desde hace tiempo en Placebo Media hemos defendido la transparencia como uno de los grandes valores de la compra programática. A pesar de que desde diferentes medios se empeñan en dar la vuelta a este argumento, es importante conocer el funcionamiento de esta herramienta en profundidad para dar argumentos de peso, tanto en un sentido como en otro.
Y he aquí el verdadero problema. La publicidad programática es relativamente nueva en nuestro país y aunque su crecimiento durante los primeros años ha sido pausado, a nadie se le escapa que ha llegado para quedarse, estableciendo las bases firmes de un nuevo sector en el que la participación activa de sus diferentes actores, determinará su futuro para bien o para mal.
La semana pasada IAB organizó un evento en el que la programática fue la gran protagonista y donde los expertos lo tuvieron claro: “En el futuro todo será programático como modelo de compra digital” aseguró César Alonso, responsable de medios digitales de Telefónica.
Uso de herramientas que favorezcan la prevención del fraude
Su desarrollo es imparable y las cifras de diferentes estudios lo dejan claro. Sin llegar a las grandes cifras que mueve la programática en inversión publicitaria en países como Estados Unidos o Canadá, en Europa y en especial España, se ha iniciado un despegue extraordinario. Las previsiones sobre el gasto publicitario a lo largo de este año son del 28 %, una cifra nada despreciable.
Sin embargo, la compra programática continúa luchando con uno de sus grandes enemigos, publicitados como decíamos antes, entre varios medios, empeñados en fomentarlos, pero que sin duda, están bastante lejos de la realidad. Hablamos de la transparencia, una de las mayores preocupaciones de los actores que integran este sector: anunciantes, medios, agencias, etc.
Lucha por lograr la reputación que la programática merece
Pero… ¿Cómo podemos luchar contra este problema? La solución es mucho más sencilla de lo que parece y además está repartida. No son los soportes los únicos responsables.
En nuestro país los medios han adoptado el fichero ads.txt, una herramienta creada por IAB para luchar contra el fraude publicitario, pero no es suficiente.
Cesar Alonso lo tienen claro: “Es imprescindible poner el foco en las conversiones y no en el tráfico“, ha de priorizarse en términos de calidad y no de audiencia.
Además es necesario hacer uso de herramientas que favorezcan la prevención del fraude y la garantía del inventario, centrar la publicidad digital en formatos “que aporten valor a tu público objetivo, con resultados visibles y de calidad” afirma Alonso.
El responsable digital de Telefónica hizo especial hincapié en la importancia de cooperar para que la reputación de la programática sea la que merece. Trabajar en conjunto para crear “un entorno en el que todos ganamos dinero, cada uno obtiene su variable y arroja una rentabilidad”, algo que, por el momento, no está interiorizado por todos estos actores que intervienen en el proceso. A pesar de ello, estamos en el camino correcto.
