A nadie se le escapa que en el desarrollo y la transformación digital no hay más remedio que probar y probar hasta ver qué es lo que funciona. Esto que debería verse como algo positivo genera dudas, pero los números hablan y son capaces de despejar cualquier incertidumbre.
Hace poco llegó a nuestras manos una reflexión de Filip Pieczynsky, el Director de desarrollo de negocio de RTB House en España, Italia, Portugal y Benelux que nos pareció aclaratoria en lo que al retargeting se refiere.
Curiosamente y frente a lo que muchos se empeñaban en negar, el gasto en publicidad digital se pondrá por delante del gasto en publicidad televisiva a lo largo de este año. La publicidad programática ha sido clave para lograr este avance, porque al final, el usuario es el que manda y es obvio que el consumo online a aumentado exponencialmente.
Pero vayamos al tema que nos interesa: el retargeting. Durante algún tiempo, esta estrategia fue mirada con recelo por parte de los anunciantes, al final ejecutar diferentes campañas en paralelo podía parecer un exceso y resultar algo “pesadas” para el usuario, pero Pieczynsky lo deja claro y nos da tres claves para entender que no solo no es perjudicial, sino que puede ser la mejor manera de aumentar el CTR se además del índice de conversión. Su argumento es muy claro:
Es necesario que todos los proveedores tengan igualdad de condiciones
Un sector en el que la competencia es feroz, esta debe utilizarse con cabeza y en beneficio de todos. La cooperación entre proveedores de tecnología llevará al conocimiento del servicio al cliente de alto nivel, teniendo una percepción real del rendimiento de proveedor a proveedor.
Si usamos las mismas métricas para comparar a dos retargeters, los resultados siempre serán más fiables. Si esto además se hace durante un periodo a largo plazo, la eficacia también será más fácil de comprobar y por tanto si se establece un mismo presupuesto con todos los proveedores de tecnología y los mismos objetivos, tendremos una comparativa real con la que medir resultados.
Resultados reales con fuentes de información objetivas
Cada uno de los proveedores ofrecerá diferentes datos de retargeting, es obvio, pero es importante que puedan compararse los costes con herramientas de análisis externas, no de parte como el caso de Google Analytics.
Al final es solo con estas herramientas con las que se puede crear una comparación real sobre la actividad de los retargeters. A partir de ahí también se podrá establecer qué presupuesto se quiere y se debe invertir en cada fuente de tráfico.
Las cookies
Entramos en el último punto que desarrolla Pieczynski en su argumento, lo que se conoce como la regla de “última victoria de las cookies” en la que la última fuente de tráfico pagado logre el 100 % del crédito, de esta manera no existirá posibilidad de confundir a los proveedores. En el retargeting múltiple es importante que las estrategias utilizadas se aseguren de que cada conversión solo se comunique una vez para evitar pagar el triple, en ocasiones el cuádruple por una conversión real.
Filip Pieczynski hace una valoración muy coherente sobre el retargeting y sus posibilidades en el desarrollo de la transformación digital. No solo habla claro sobre el funcionamiento, sino que además no tiene reparos en reconocer que es necesario medir los efectos de las estrategias del retargeting con prudencia. No solo es necesario comparar el número de clics, es también de vital importancia tener en cuenta el coste de la conversión y el retorno de la inversión.
Trabajar en equipo a pesar de la competitividad y ofrecer una transparencia total con el cliente que lleva tiempo desconfiando, pensando que lo único que hace es invertir sin obtener los resultados que cabría esperar por su parte. Pieczynski lo tiene claro, el retargeting múltiple puede lograr un mayor nivel de eficiencia sin que esto suponga un gasto extra y superior para el anunciante en su presupuesto de gasto publicitario.
