La publicidad programática ha sufrido una evolución a lo largo de los años como cualquier otra nueva herramienta relacionada con el mundo del marketing online.
Si bien es cierto que lo habitual ha sido que el RTB se asociase prácticamente de manera automática a la compra del inventario remanente, las tecnologías está cambiando este concepto y la compra programática se está abriendo a otros inventarios.
Por este motivo han ido surgiendo nuevos conceptos como: programmatic directo, premium programmatic o programmatic garantizado, creando en ocasiones un poco de confusión en el mercado.
Existen 3 maneras habituales de realizar las transacciones desde un punto de vista programático, aunque existen otras que explicaremos en futuros artículos:
Subasta abierta/Open Exchange
En este caso es el soporte el que abre el inventario a la plataforma dejando que todos los compradores con acceso puedan acceder a ese inventario y comprarlo.
En la subasta abierta no hay una relación directa entre el soporte y el anunciante o comprador. Sin embargo, las plataformas de ad exchange permiten a los soportes poner ciertas restricciones para proteger su inventario como son:
• Listas de bloqueo de anunciantes
• Controles de calidad de los anuncios
• Marcar precios mínimos para los espacios “floor prices”
• Introducir el inventario en anónimo “ciego” si no se conoce dónde se compra, o “branded” donde hay más transparencia, ya que el comprador sabe dónde
está comprando
• First look: Los soportes ofrecen la opción a los compradores en ser los primeros en ver la impresión con respecto al resto.
Ad Exchange Privado
El ad exchange privado, cuenta con mayores restricciones de acceso al inventario siendo accesible únicamente para un grupo reducido de compradores. Esto sucede dentro del ad exchange, con el mismo inventario.
Es necesario diferenciar entre dos prácticas en los ad exchange privados, las subastas privadas y los preferred deals o acuerdos privados.
Subasta privada
La subasta privada es muy similar a la subasta abierta, pero en este caso el soporte restringe la participación a un número restringido y seleccionado de compradores o anunciantes.
El soporte envía una invitación a los diferentes compradores a través del deal ID y marca un precio mínimo de subasta, de este modo los compradores pueden pujar por la impresión entre ellos antes de que salga la subasta abierta.
Normalmente es un entorno más transparente que la subasta abierta, ya que el anunciante o comprador sabe dónde y qué inventario está comprando.
El inventario que se pone a la venta no está reservado y normalmente el anunciante decide si quiere comprar esa impresión a precio o no.
Acuerdo privado / Acceso preferente o preferred deal
Es similar a la subasta privada porque se sitúa en el entorno del ad exchange privado, pero algunas diferencias ya que no existe una subasta, si no que la relación se establece entre el soporte y el comprador.
Se realiza una pre-negociación a un precio fijo y todo sucede de una manera más transparente. Como podemos observar es muy similar pero sin reserva de inventario y dentro del entorno del ad exchange.
Habitualmente este tipo de acuerdo se configuraba con una prioridad más elevada que la subasta privada y mucho mayor que la subasta abierta. Permitiendo al anunciante ser el primero en ver la impresión y tomar la decisión final de compra.
Programmatic Garantizado / Directo
Programmatic garantizado se puede comparar con la venta directa pero usando la tecnología para automatizar todo el proceso de la petición de propuestas y la firma de órdenes de compra que se alargaba de manera infinita en la venta tradicional.
En este entorno hay una reserva de inventario garantizada por parte del soporte y un compromiso de compra por parte del anunciante. Este acuerdo se lleva a cabo entre anunciante y soporte, el precio está concertado, de la misma manera en la que lo está el inventario.
