La publicidad Programática es una de las grandes protagonistas de la transformación digital en el proceso de compra no solo para publishers y networks, agencias y anunciantes, sino también para las SSPs y DSPs.
La publicidad Programática ha supuesto uno de los cambios más importantes en la publicidad de la última década, desarrollando los procesos de compra y venta, cambiando las estrategias y creando nuevos profesionales y disciplinas.
El modo en el que se utilizan los datos en la compra y venta Programática ha supuesto grandes ventajas competitivas en comparación con los modelos tradicionales.
La publicidad Programática, una revolución en la publicidad digital
Pero, además, se unen otras tecnologías como la IA, el machine learning o el deep learning que se encargarán de definir la publicidad programática del futuro.
La organización de campañas sumando la adopción de modelos de gestión programática y la medición de audiencia, son los principales desafíos a los que se enfrenta la publicidad Programática, por ejemplo, en el contenido televisivo.
Esta evolución en los procesos de compra y venta, lo es también en las estrategias, dando cabida a nuevos profesionales, disciplinas y reciclando los conceptos clásicos de publicidad. Y es que, hasta la aparición de la compra Programática, se hacía uso en la publicidad digital los procesos tradicionales de otros medios, mediante gestión de órdenes de compra y confirmación de la disponibilidad del inventario entre equipos de publishers y agencias de forma directa.
Claves del ecosistema de Programática hoy
Los datos
El modo en el que se utilizan los datos es clave en la compra y venta programática. Sin datos, no es más que «una compra de inventarios low cost», y esto no aporta ningún valor a los anunciantes.
Cuando se lleva a cabo el proceso de compra Programática, el buen uso de la data permite segmentaciones sociodemográficas (sexo, edad, etc.); por intereses (videojuegos, etc.); por intención de compra; o por conductas (productos que suele comprar, lugares de visita).
Pero estos datos también son necesarios en la optimización de las campañas, ya que contar con un volumen de datos suficiente (impresiones, clicks o inversión) nos ayudará a tomar decisiones correctas para lograr los objetivos. Por el lado de la venta programática, usar correctamente los datos supone, entre otras ventajas, perfilar los estándares de comportamiento de los usuarios para crear segmentos de interés para los agentes de la Demanda (First party Data).
Otros de los beneficios de la venta programática es que mejora la transparencia y fulmina las discrepancias entre los datos del comprador y el soporte.
Publicidad Programática y nuevas tecnologías
Otro de los grandes protagonistas de este Libro Blanco de la Programática es el uso de tecnologías disruptivas en Programática y cómo la IA, el Procesamiento del Lenguaje Natural (PLN o NPL) el machine learning o el deep learning serán determinantes en la publicidad Programática del futuro.
Uno de los principales beneficios que aporta la IA es la eficiencia del proceso de compra de medios, ayudando a los traders a concentrarse en tareas estratégicas y creativas y despejarse del trabajo operativo y táctico.
Tendencias
Una de las más importantes está relacionada con el auge del consumo de vídeo. La audiencia hace un uso cada vez mayor de este tipo de contenido. Una tendencia que seguirá aumentando en el futuro.
En cuanto al contenido televisivo, se considera que el desafío de los próximos años continuará siendo la medición de audiencia y la planificación de campañas que incluyan modelos de gestión programática.
La medición, sin embargo, estará centrada en el usuario y no en el tipo de plataforma o formato de vídeo como hasta el momento.
También se cree que se producirá un aumento de la oferta de inventario para ser comprado y vendido de modo programático.
Aparece un nuevo concepto, ‘Advanced TV’, que sustituirá al de ‘TV Digital’ que provoca alguna que otra confusión al incluir diversos contenidos y diferentes tecnologías.
Otra de las tendencias está relacionada con el crecimiento que se ha registrado en España en la compra y venta de espacios publicitarios en el medio el DOOH en tiempo real y mediante modelos de puja o RTB. Esta tendencia podría crecer notablemente en los próximos meses.
5 modelos de negocio
En lo referente a las transacciones programáticas del ecosistema actual, se habla en el libro de 5 modelos de negocio:
Open exchange
Subasta abierta donde los compradores acceden a todos los soportes de aquellos que colocan su inventario en un ad exchange.
Ad Exchange privado
Se limita el número de compradores que pueden acceder al inventario, logrando así, un entorno más seguro y cualitativo a nivel económico.
Subasta privada / Private marketplace
Ofrece su inventario mediante una puja entre distintos compradores escogidos y un precio mínimo de salida.
Acuerdo privado / Acceso preferente o preferred deal
Un modelo de venta por puja donde el comprador únicamente tiene acceso al inventario del soporte a un precio acordado con anterioridad.
Programmatic directo / Programática garantizada
Es el modelo que más se parece al modelo tradicional. El inventario reservado es el que concuerda con los segmentos de audiencia del comprador.
Privacidad en publicidad Programática
Las nuevas regulaciones europeas y nacionales, restringirán o limitarán el uso de cookies en la publicidad digital. Esto provocará dos tendencias a corto plazo.
La primera será el surgimiento de nuevas tecnologías que podrán recoger información de los usuarios sin recopilar datos personales individuales y que logrará que se haga una publicidad igualmente eficaz.
La segunda, el incremento del uso de First party data. Los datos personales podrán recogerse por el propietario del sitio web que el usuario visite y al que habrá dado consentimiento previamente.
