Los hábitos de consumo se han ido modificando, cada vez más se hace uso de Internet no solo para realizar búsquedas o compras sino como método de entretenimiento. Este es el caso de la televisión, que desde hace tiempo ha ampliado su espectro gracias a la aparición de las Smart TV o de cualquier otro dispositivo conectado a la televisión.
El consumo a la carta y la posibilidad de elegir los contenidos en cualquier momento sin tener que esperar determinados horarios o incluso estar en casa para poder hacerlo a abierto grandes posibilidades a la publicidad.
A diferencia de lo que sucede en otros sectores, España estará a la cabeza del crecimiento de esta tendencia, ocupando el tercer puesto de Europa en inversión publicitaria en televisión conectada en los próximos años.
España aumenta notablemente el consumo de televisión a la carta
La publicidad programática ha evolucionado notablemente en los últimos dos años en la mayoría de medios online sin embargo, otros soportes más tradicionales como la televisión aún no habían sido objetivo de la programática.
Esta tendencia ha cambiado y si la penetración de la televisión conectada en España fue del 28% en 2016, estaba por debajo de la media europea, se espera que su crecimiento sea del 50% para 2020 a medida que se vayan actualizando los dispositivos de los hogares. Pero no solo a nivel de dispositivos sino de conexión ya que por el momento el 76% de los hogares en España tienen una penetración de banda ancha fija que también es inferior a la media europea, sin embargo cuenta con banda ancha de alta velocidad y servicios que pueden soportar sin problema el consumo de televisión través de Internet.
Según un estudio realizado por la firma especializada Telecoming, los ingresos publicitarios originados de la publicidad programática en televisión alcanzarán los 424 millones de euros en Europa el próximo año, un 148% más respecto a 2017, en el que se espera que estos lleguen a los 171 millones. Lo curioso de este estudio es que la programática si continúa con esta progresión, acabaría desbancando a la publicidad tradicional. Según las cifras de este mismo estudio, esta última ha descendido un 2% durante el mismo periodo.
La programática conquista nuevos soportes: DOHH y televisión
La inversión en aplicaciones y servicios de contenido local de las principales emisoras españolas, Atresmedia y Mediaset, que controlan el 85% del mercado de publicidad en televisión en España, resulta cada vez mayor. Los anunciantes cada vez demandan más datos y la orientación que les ayude a proporcionar el inventario de televisión conectada.
Este progreso no se está produciendo exclusivamente en el sector de la televisión online, otro de los soportes más convencionales, la publicidad exterior, ya ha comenzado su desarrollo con nuevas tecnología como el DOOH.
La gran ventaja por tanto que aporta la publicidad programática y la automatización y digitalización de los MUPIs, es que los anunciantes pueden adecuar sus campañas a prácticamente cualquier factor: el momento del día, la situación del tráfico, etc. Por ello, se espera que el medio exterior aumente un 12% su inversión, convirtiéndose en el medio tradicional con mayor ritmo de crecimiento los próximos años.
Otro estudio que ha llevado a cabo la firma consultora de investigación y estrategia MTM para la plataforma de gestión del inventario de vídeos SpotX asegura en palabras de Léon Siotis, director general de SpotX para el Reino Unido y el Sur de Europa que “la demanda de publicidad en televisión conectada supera a lo que es ofertado en España. Los anunciantes y las agencias globales, incluidos P&G y Nestlé, desean llegar a su público en el entorno de la pantalla junto con contenido de televisión ‘premium’. Los eventos, como la Copa del Mundo del próximo año, están alentando a los consumidores españoles a invertir en Smart TV, Amazon Fire Sticks y Google Chromecast y los anunciantes quieren poder comprar este inventario «.
Por otro lado Nick Thomas, director asociado de MTM, añade que «la inversión en soluciones de TV conectadas de las principales emisoras como Atresmedia y Mediaset será fundamental para el crecimiento más amplio de la publicidad en televisión conectada en España. La infraestructura de banda ancha está en funcionamiento y, una vez que el contenido local popular esté disponible a través de las nuevas tecnologías, predecimos que las audiencias migrarán a ‘video-on-demand’ para poder ver sus programas favoritos en horarios flexibles y en la última tecnología UHD».
