Entre los mitos más habituales y menos ciertos que encontramos cuando se habla de compra programática es que resulta tremendamente cara y que no pueden realizarse campañas que no supongan una inversión muy alta.
Este es probablemente uno de los puntos en el que existe más desinformación sobre la programática. Por eso, antes de dejar clara esta cuestión, vamos primero a plantearnos algunas preguntas que aclararán mucho más el argumento que desmonta absolutamente este mito:
¿Es cara una inserción en una página de un periódico diario por 50.000$? ¿Y por 150.000$ un fin de semana?
Tengamos en cuenta que el precio en RTB no lo fija el vendedor sino la puja. Por supuesto, el vendedor puede poner un floor price por debajo del cual nadie podrá comprar una impresión en su web, pero al final será la subasta la que determinará el CPM final.
¿Qué datos se pueden obtener de la publicidad de un periódico en comparación con los de una campaña online?
Actualmente en los países en los que el índice de penetración del RTB es muy pequeño, los CPM’s son más baratos que en tradicional porque hay menos demanda.
No se paga por impresión sino por alcanzar al público afín y objetivo
¿Era ya cara la publicidad online para un anunciante habituado a hacer branding por Internet?
Hay precios que se encarecen exponencialmente dependiendo del periodo de tiempo. Por ejemplo, un anunciante de perfumes que se publicite todo el año notará una subida enorme en Navidad, fecha en la que se encontrará con más de veinte competidores pujando por la misma cookie que él.
¿Por qué no trasladar el mismo presupuesto de branding a programática si además vamos a tener optimización, retargeting, varias estrategias, posibilidad de orientar la campaña a resultados, etc.?
El poder impactar a compradores potenciales no tiene comparación con una inserción en un periódico, que además es mucho más cara. Es una opción única que ningún director de marketing tuvo en sus manos hasta ahora.
Después de hacernos estas preguntas y de pensar un poco sobre cómo poder fijar el mejor presupuesto para una campaña y sabiendo que…
- Es una subasta la que marca el CPM y no el vendedor.
- Cuantos más compradores pujen por la misma impresión, los precios serán más caros.
- El periodo en el que esté en marcha la acción influye en el CPM final, y mucho
…tendremos entonces ya algunos elementos para poder sacar conclusiones:
Las campañas en programática necesitan constancia para alcanzar los mejores resultados
Que un anunciante fije el precio, las impresiones y hasta los clics que quiere conseguir no tiene sentido. Una puja no es una ciencia exacta, sino todo lo contrario. Nunca podremos saber de antemano esos datos en RTB, por lo que hay que descartar la idea de trasladar los mismos procesos del display a programática.
En los países más avanzados programáticamente (EE.UU., Canadá, UK, Alemania, Holanda, Francia, etc.) el anunciante ha aprendido a darle la vuelta a la situación. Ha comprendido que ahora no se paga por un precio y por una impresión, sino por encontrar al público objetivo y afín. Y eso, “no tiene precio”. No mira el dinero, mira la conversión.
De este modo, entregan un presupuesto que tienen reservado para RTB y esperan un tiempo, entre uno y dos meses, para sacar conclusiones. Confían en los profesionales (Trading Desk externos o internos; DSP’s, agencias, etc.). No los presionan.
Una vez finalizados los plazos, analizan conjuntamente todos los datos, extraen conclusiones y si es necesario, modifican las anteriores condiciones y estrategias y las adaptan a la realidad que les han mostrado los datos. Las estadísticas nunca mienten. Igual un anunciante piensa de antemano que no quiere pagar más de 1$ CPM y no más de 5$ por un lead y los datos le muestran cifras muy diferentes.
Por tanto, una campaña de programática debería tener un tiempo de maduración, un periodo de incubación, “de dejarla libre” (optimizando constantemente, eso sí) para que nos muestre su capacidad real. Ella nos dirá cuánto tiempo hace falta.
Es como sembrar: no se cosecha al día siguiente o a las pocas semanas.
Branding muy optimizado sin importar la cantidad de la inversión
Según el DSP desde donde se lance vaya “aprendiendo” de la campaña, se empezarán a conseguir mayores resultados con el mismo presupuesto.
Además, una campaña de programática debe tener una base de permanencia, de constancia, de seguir en el tiempo y no durar quince días o un mes y desaparecer.
Entonces ¿qué más nos da en qué site y a qué precio nos cueste si lo que realmente nos importa es que se consigan conversiones? ¿Qué importa pagar 20$ en un site si este nos arroja resultados muy buenos?
Se democratiza el mercado: ya no es necesario estar en los grandes soportes, sino en los que esté nuestro cliente.
Podemos decir que una campaña en RTB tendrá más posibilidades de éxito si tiene una inversión mínima mensual de unos 2.000$ si va a tener una larga duración, o de 5.000$/mes si sólo va a durar uno o dos meses.
¿Es muy cara una campaña anual de 24.000€, que tiene optimización, brand safe, retargeting, distintas líneas de estrategia, transparencia total etc. y la posibilidad de conseguir más conversiones?
Y también se pueden hacer campañas por la mitad, aunque es muy posible que no podamos orientarlas a resultados por falta de presupuesto, pero habremos hecho un branding muy optimizado. ¿Es caro invertir 6.000$ durante seis meses o 12.000$ en un año?
La idea no es tanto luchar contra la idea del precio, tan extendida en las mentes de muchos compradores y agencias, sino en hacerles entender que este modelo es único, funciona muy bien pero tiene sus leyes y valores.
