Desde hace varios meses está latente la incertidumbre entre anunciantes, agencias y medios sobre qué va a ser de la segmentación publicitaria en Internet. Sin embargo, parece que Google ha encontrado un sistema alternativo, según ellos, más respetuoso con la privacidad de los usuarios y, después de algunas pruebas, los resultados han sido de un 95% de eficacia en relación a las cookies de terceros que va a bloquear en su navegador Chrome.
Esta nueva creación se conocerá como Federated Learning of Cohorts (FLoC) y está basada en el análisis de navegación de los usuarios en algoritmos de aprendizaje automático para poder agruparlos según tengan hábitos similares.
Así, los anunciantes tendrán la posibilidad de segmentar en función de los datos que relacionan a esos colectivos sin que se pueda tener acceso a los datos almacenados en sus sesiones individuales.
La imposición de la solución a las cookies de terceros
A nadie se le escapa que esta alternativa o cualquier otra que se le ocurra a Google, no va a haber más remedio que aceptarla. Un «son lentejas», y que, como es lógico, resulta transcendental para todos los actores que participan en el juego de la publicidad digital, sobre todo para los medios, ya que los anuncios ofrecidos sin cookies de terceros se pueden depreciar en torno a un 60%.
La corriente actual del sector es intentar que la mayor parte posible de la navegación se realice bajo registro, para que, de este modo, se puedan recoger datos de primera mano que permitan ofrecer publicidad segmentada y de inestimable para los anunciantes.
Este nuevo movimiento de Google está dentro de un contexto de enorme relevancia sobre la privacidad de los usuarios que, en el caso de la Unión Europea, está claramente definido por la aprobación del Reglamento General de Protección de Datos.
La banca siempre gana
Esto no quiere decir que todo el mundo esté feliz y contento, ni mucho menos, todo lo contrario, Google se ha dado de bruces con la crítica y la oposición de gran parte del sector, además de con la desconfianza de los reguladores. Aunque también tenemos claro que a Google esto no le quita el sueño.
En Reino Unido se encuentran bajo investigación para esclarecer si acabar con las cookies de terceros favorece todavía más a su posición de predominio en la publicidad online.
Esta situación recuerda mucho a la que se produce también con otro gigante, Apple, que también ha anunciado un refuerzo de privacidad para iOS para ofrecer una mayor capacidad a los usuarios de sus dispositivos de optar si quieren o no que una aplicación rastree sus datos.
En este caso, también se ha puesto sobre la mesa el debate de si algo en principio positivo para los usuarios supone, al mismo tiempo, una conducta que entorpece la competencia y podría cometer prácticas monopolísticas.
Todos somos conscientes de que, tanto Apple como Google, están amparados por los dos ecosistemas clave en internet, ya que cuentan con una integración vertical que incluye teléfono, sistema operativo y navegador.
Cualquiera de sus movimientos, relacionados con el uso de los usuarios afectan de todas todas, al total de la industria.
