Desde hace algunos meses no paramos de escuchar noticias que nos hablan sobre el tratamiento de las cookies y de qué manera afectará a la privacidad y la gestión de la publicidad.
Nos encantaría poder aclarar de una vez, qué es lo que va a suceder con este tema. No tenemos las respuestas definitivas, pero vamos a intentar arrojar un poco de luz y sobre todo, vamos a reflexionar sobre algo importante… Si todos nos sometemos a los dictados de un monopolio y unas condiciones leoninas por parte de Google, ¿qué nos queda?
Las cookies son, desde hace muchísimo tiempo, el pilar fundamental de la publicidad digital ya que se encargan de definir los perfiles que posibilitan el funcionamiento, por ejemplo, de la compra Programática.
Pero, seguro que, desde hace varios meses, has escuchado que tienen los días contados y que los navegadores han sacado la artillería para fulminarlas. Parece que se vislumbra un futuro sin cookies, pero… ¿qué alternativas hay?
Apple ya acabó con las cookies en Safari
El origen de este cambio viene de la mano de Google, que ya anunció el año pasado que tenía la intención de eliminar el soporte para cookies de terceros de Chrome. No debemos olvidar que, antes otro gigante como Apple, ya había acabado con ellas en su navegador, Safari (Apple).
Si a esto le unimos que, en la Unión Europea, existe una legislación que defiende a capa y espada la privacidad, parece que las cookies se enfrentan a grandes dificultades legales en un futuro próximo.
El caso es que, nadie se pone de acuerdo en aclarar qué es lo que puede suceder. Todo son especulaciones, porque en realidad, tampoco se tienen datos concretos sobre de qué manera van a eliminarse, cuándo y que opciones existen una vez esto suceda.
No todas las campañas de publicidad Programática requieren de cookies
En lo que a compra Programática se refiere, hemos de tener en cuenta que, no todas las campañas que se llevan a cabo requieren de la información que proporcionan las cookies.
En ocasiones, cuenta con mucho más valor el ID de dispositivo desde el que se realiza la navegación y que no tiene caducidad y es válida durante toda la vida útil del terminal. Incluso los SDKs instalados en aplicaciones que proporcionan datos de navegabilidad, como las páginas por las que ha navegado el usuario desde su dispositivo o cuáles han sido sus búsquedas.
No nos vamos a engañar y, como es lógico la desaparición de las cookies tendrá como consecuencia la pérdida de personalización de los mensajes publicitarios, un menor grado de interacción y una menor efectividad de la publicidad.
¿Con que podrán sustituirse?
Las grandes empresas comenzarán a trabajar con sus IDs y, los medios y editores especializados pueden ver un incremento notable en las inversiones publicitarias al estar ligados a audiencias muy definidas.
Como decíamos antes, todo son especulaciones, pero a nadie se le escapa que se tendrán que poner en marcha otras tecnologías que acabarían por sustituir a la cookie, algo así como un identificador único.
Incluso la IAB Tech Lab citó esta tecnología como alternativa en un artículo publicado el pasado año, considerando que, este identificador incluiría la información que el usuario quisiese compartir con anunciantes, agencias y medios. Para lograr el acceso a este identificador, las marcas o empresas tendrían que «demostrar el cumplimiento de las preferencias de privacidad adjuntas».
Ha llegado el momento de que editores, anunciantes, compañías proveedoras de navegadores, tomen las riendas de esta transformación.
Se están poniendo demasiadas cosas en juego para un buen número de actores del sector digital que, parece, no tienen ni voz ni voto y están sometidos a las decisiones de un único gigante que, al fin y al cabo, es el que hace y deshace.
¿Dejarán los miembros del universo digital que esto finalmente suceda? Lo veremos pronto.
