En Placebo Media tenemos claro que, de las opciones posibles, elegimos la optimización manual por encima de la automática. Son casi seis años haciendo uso de ella y hemos comprobado que los resultados son siempre más positivos.
Nuestra central de EE.UU., Basis Centro, es también ferviente defensora de este sistema. El año pasado facturaron más de 1.000MM $, así que no parece ser una mala elección encomendar la optimización de las campañas a un grupo de personas, en vez de dejarle esa tarea íntegramente a la plataforma.
No se trata de elegir, se trata de complementar
De todos modos no se trata de establecer una competición de cuál es mejor, ambas deberían ser complementarias y no excluyentes, igual que la comida tradicional o la de vanguardia. Ambas son maravillosas, una para todos los días y otra para disfrutar de vez en cuando, dependiendo del budget que hay en tu bolsillo.
Pero vayamos al grano y pongamos sobre la mesa algunas reflexiones sobre nuestra experiencia en el día a día, que seguro ayudará a los :
1. Es lógico que en los grandes trading desk se prefiera una optimización automática. Cientos de anunciantes enormes, con muchas campañas al mes, suponen una carga de trabajo excesiva para aplicar solo una optimización manual. Actualmente existen sistemas que tienen algoritmos muy evolucionados para la consecución de objetivos, pero no hay que olvidar que nunca hay que dejar las campañas de lado para . Todos conocemos algún trader que ha visto cómo el presupuesto de dos meses se esfumaba en dos horas, entre otras catástrofes.
2. En EE.UU. Canadá y otros países programáticamente avanzados, están empezando a proliferar traders que realizan ciencia de datos. Una profesión emergente y muy demandada que engloba a matemáticos, ingenieros, informáticos, etc. capaces de interpretar los datos de una forma mucho más exhaustiva y profunda. Sería como la “segunda parte” del trading. La primera la realizan los compradores de inventario y gestores de las acciones publicitarias y en esta segunda, los científicos de datos son capaces de dar un sentido único a cada campaña y ordenar esos comandos a las máquinas, por lo que su presencia empieza a ser muy importante. Esto desde luego no es algo baladí, ya que se estima que en poco tiempo, será imprescindible contar con este grupo de “seres humanos”.
3. Cuando se utiliza una optimización automática, en muchos DSPs no es posible saber dónde está saliendo exactamente la campaña, hasta que el algoritmo consigue un número mínimo de conversiones como para poder “aprender” y saber dónde va a conseguir mejores resultados. Ese periodo ciego no ayuda precisamente a desterrar la idea tan manida y repetida hasta la saciedad de falta de transparencia.
4. Además, casi todas las plataformas de compra pueden optimizar también por creatividades, Exchanges, sites e incluso horas del día. Ese trabajo es mucho más conveniente que lo realice manualmente un trader, para controlar todas las variables que confluyen en la campaña.
5. Con las optimizaciones automáticas hemos visto, en casi seis años de experiencia, que los objetivos de CPM, CPC y CTR pueden llegar a funcionar bien, pero no así cuando la acción está orientada a conversiones.
6. Hay optimizaciones automáticas que todavía no se pueden realizar, como la localización del usuario, aunque veamos que hay más clics en unas zonas que en otras, o por dispositivo, porque al final, siempre hay que subir dos líneas: una de mobile y otra de desktop. En este caso lo ideal sería conseguir pujas automatizadas y que se optimicen según los objetivos y el dispositivo.
En realidad la elección de una u otra depende de los factores y gustos de cada compañía, ya sea trading desk, agencia, anunciante, etc. Pero por la cantidad de casos que llevamos acumulados a lo largo de nuestra trayectoria en Programática tenemos muy claro que lo mejor es estar siempre encima de las campañas, cuidándolas y vigilándolas. El calor humano nunca puede sobrar, incluso entre tanta tecnología.
