En nuestro anterior artículo asegurábamos que en Placebo Media tenemos un modelo de ruta para armar un trading desk muy preparado en menos de seis meses. Pero, como es lógico, imaginamos que muchos profesionales de agencias y trading desks no estarán de acuerdo ahora mismo con esta afirmación, ya que, como consecuencia, las agencias irían desapareciendo, dando paso a los advertisers que podrían inaugurar sus plataformas de compra tan ricamente, sin problemas.
Bueno, tampoco es eso. En EE.UU. por ejemplo, lugar del nacimiento de la compraventa programática, es cierto que muchas agencias han perdido a sus clientes, pero han surgido otras startups que se han quedado con ese negocio. Gente neutral muy preparada que estaba en grandes compañías y ha aprovechado la oportunidad viendo el río revuelto (nosotros pensamos que tsunami) que se ha ido formando en el sector.
Veamos, no todos los anunciantes del mundo van a montar cada uno su propia plataforma. Muchos de ellos no tienen ganas, o recursos o las dos cosas. Y siguen queriendo tener una agencia, un proveedor que les ayude en su día a día. Muchas se convierten en “trusted advisors”, o sea, asesores de confianza, y realizan un papel diferente al que hacían antes.
Aquellos que sepan hacerse imprescindibles serán los que triunfen en programática
Pero lo que sí va a ocurrir es que el modelo tradicional que teníamos hasta ahora está dando sus últimas bocanadas y exige una remodelación a fondo. Las agencias, trading desks y proveedores que sepan hacerse imprescindibles a sus anunciantes serán las que sigan y triunfen en el negocio.
¿Y quiénes serán esos imprescindibles? Esta respuesta no la damos nosotros, sino los cientos de clientes directos que hemos visitado en estos seis años, algunos de ellos gigantescos del Ibex, o del Top 10 ComScore y que nos han ido desgranando lo que buscan en un futuro muy cercano: proveedores que trabajen con total transparencia, sin márgenes, sin lanzar sus campañas en sites solo porque hayan firmado acuerdos anuales con ellos que no involucran en nada al advertirser, que cobren un fijo (entre un 15%-20% de cada campaña es lo normal en EE.UU., UK, etc.), que conserven todos los datos para el anunciante y no los usen para campañas de terceros, que aporten soluciones diarias para cada acción, que estén al tanto de las últimas tecnologías, que manejen muchos DSPs y sepan cuál es el mejor para cada campaña, que sepan cómo evitar los robots y los sites inadecuados, etc.
La honestidad, la transparencia y la dedicación son las claves del éxito en compra programática
Es decir, honestidad, transparencia, dedicación, estar a la última y certeza de que el cliente no está siendo masacrado a márgenes y comisiones.
(Y, ojo, esto mismo cuadra para los anunciantes, porque nos hemos encontrado algunos por nuestro camino que quieren CPMs transparentes y no pagar ningún fijo para la agencia. Estos casos son igualmente denunciables).
Puede que parezca que va a haber que tener súper equipos tecnológicos, pero no es nada difícil. Nosotros en Placebo Media contamos con profesionales que manejan decenas de DSPs, cobramos solo por fijos y podemos mostrar los precios a los que estamos comprando, somos totalmente transparentes y mostramos las estadísticas que arrojan nuestras plataformas, damos un servicio muy completo y abogamos por la formación de nuestras agencias clientes, para que finalmente se gestionen ellas las campañas de sus advertisers.
La mejor receta como decíamos antes es: honestidad, transparencia, formación, dedicación y entusiasmo. Y en eso estamos. Hemos duplicado facturación y tenemos grandes perspectivas para este año. Parece que la fórmula no es utópica, sino lo que realmente demanda el mercado.
