La situación actual ha llevado a las marcas a plantarse, el resultado que muchas de ellas han obtenido a la hora de confiar en grandes agencias no ha sido el esperado, pero eso no ha conseguido que pierdan la confianza en la publicidad programática. Todo lo contrario.
En varias ocasiones os hemos comentado que la transparencia es uno de los valores de la compra programática. Si además tenemos en cuenta que son todavía pocos los verdaderos especialistas que manejan a la perfección esta herramienta, el resultado es complejo para poner en marcha las campañas y alcanzar los verdaderos objetivos.
Las marcas buscan controlar sus inversiones y reducir gastos de intermediarios
La Association of National Advertiser (ANA) lo ha dejado claro en su último estudio, cada vez son más los anunciantes que han decidido gestionar de manera interna la programática para controlar la seguridad y vigilar sus inversiones. Nada menos que el 35 % de las marcas han creado departamentos internos para ello, doblando el porcentaje del año pasado que representaba tan solo el 14 %.
No podemos obviar el hecho de que las grandes agencias no tienen la capacidad para crear campañas de programática realmente válidas, manejar grandes cuentas sigue siendo su prioridad y poner al frente a profesionales resulta más caro y por tanto menos rentable. Sin embargo, la inversión de las marcas es inferior y pueden fiscalizar mucho mejor la puesta en marcha de dichas campañas.
Transparencia programática, un valor que no se sabe aprovechar
Pero volvamos al tema de la transparencia. Las agencias de medios no han explotado una de las características más importantes y un gran valor de la publicidad programática. La transparencia en las tarifas y el fraude por una mala gestión de las campañas no está realizándose de la manera correcta, los anunciantes se han dado cuenta, cada vez conocen más a fondo cómo funciona el negocio y no se conforman con confiar ciegamente en agencias de renombre, quieren resultados, saben que la compra programática se los puede ofrecer y no quieren poner en riesgo sus inversiones.
“Las marcas están haciendo cambios importantes en sus prácticas de compra programática para abordar las preocupaciones sobre la transparencia de los medios” asegura Bob Liodice, director ejecutivo de ANA.
Así que la conclusión que podemos sacar después de leer este informe es que cada vez un mayor número de anunciantes tienden a buscar un mayor control sobre la calidad de sus inversiones en medios, algo que no solo les beneficia en los resultados, sino en los costes, ya que no tienen que pagar intermediarios.
