¿Qué es la publicidad nativa? (Native Ads)
La publicidad nativa es uno de los detalles imprescindibles que no pueden faltar en el plan de marketing digital de cualquier marca.
Su crecimiento y, sobre todo, el alto nivel de popularización de esta técnica, la ha convertido en una de las estrategias más importantes. Según varias estimaciones, se cree que el próximo año supondrá el 74% de los ingresos en publicidad.
Sin duda, una gran oportunidad tanto para las marcas como para los anunciantes, con un enorme potencial que debe continuar su desarrollo y que tiene como resultado la generación de beneficios en el futuro. Una oportunidad que debe saber manejarse en el sector del marketing digital.
La definición de la publicidad nativa o native ads sería algo así como: «una forma de publicidad en medios pagados que se adapta en forma y funcionalidad al entorno en el que aparece, permitiendo impactar al usuario de una forma menos intrusiva que con la publicidad tradicional».
Es decir, este tipo de publicidad tiene como gran ventaja que no se percibe como publicidad, ya que se está plenamente integrada en su entorno. Si se introduce en un medio online, por ejemplo, respeta totalmente el formato y el estilo editorial del medio en el que está insertada.
Si bien es cierto que, por motivos de transparencia, siempre ha de mostrarse de un modo claro y que la gente pueda reconocerla como un contenido promocionado.
Si queremos tener éxito con el native ads debemos tener muy en cuenta la calidad del contenido. No tiene que mostrarse como algo netamente promocional, sino que debe aportar valor al usuario, a título informativo, de entretenimiento o incluso ambos, que resultaría lo ideal.
Otra de las claves para que la publicidad nativa funcione, es que es imprescindible adaptarla a los diferentes dispositivos y plataformas que existen en la red, a través de textos, imágenes, vídeos o contenidos interactivos para que el usuario pueda interactuar con ellos.
La clave del éxito de la publicidad nativa
Los resultados de algunas de las encuestas de la Online Publishers Association (OPA), muestran que el 53% de los usuarios sienten una mayor atracción por el native ads que por el resto de los formatos tradicionales.
Esto tiene una explicación sencilla. Podemos hablar de una insensibilización frente a los banners, que vemos de manera constante cuando navegamos por cualquier web y que, además, en ocasiones nos resultan intrusivos y molestos.
Interfieren en la experiencia de lectura o consumo del contenido y en lugar de fomentar la simpatía y el atractivo por la marca, acaba generando rechazo. La prueba es que el uso de programas bloqueadores de publicidad ha crecido un 92% desde 2014.
Sin embargo, la publicidad nativa al estar integrada de una manera mucho más natural, la experiencia de navegación del usuario sigue siendo agradable. Se busca ofrecer un contenido similar al que está consumiendo, con lo que tenemos más opciones de que pueda interesarle.
Así, además de evitar los bloqueadores de publicidad, resulta mucho más atractiva.
Pero, además la publicidad nativa cuenta con otras muchas ventajas. No molesta a la hora de reclamar la atención del consumidor, le ofrece algo en lo que realmente tiene interés.
Sí, está etiquetada como publicidad, pero no provoca rechazo, porque al usuario le resulta interesante.
Por la parte de los anunciantes, tienen la oportunidad de captar la atención de los clientes potenciales y desarrollar así la historia de la marca mucho más amplia que con los banners tradicionales.
Beneficios de la publicidad nativa
Tráfico nuevo
Con la publicidad nativa podemos alcanzar a usuarios a los que la publicidad tradicional no les mueve de ningún modo, de manera que puede representar otra opción de fuente de tráfico. Si a eso le unimos que el tráfico habitualmente, tiene un coste por clic bastante reducido, el beneficio es obvio.
Mayor visibilidad
Los usuarios se han acostumbrado a ignorar la publicidad cuando leen artículos digitales. Sin embargo, al estar integrados, los anuncios nativos logran tener un 53% más de visibilidad que los banners clásicos.
Mejor experiencia de navegación
No es invasiva, con lo que la experiencia de navegación es mucho más agradable con el native ads, y, por tanto, la reputación de la marca mejora. Los usuarios aceptan mucho mejor este tipo de publicidad y la comparten más a menudo, especialmente en el caso de los anuncios de contenido.
Es más, un 32% de los usuarios está dispuesto a compartirla a través de sus redes sociales si considera que le aporta un valor útil. Esto aumenta las posibilidades para provocar una respuesta viral que con la publicidad tradicional.
Conocimiento mayor sobre los intereses del target
Tenemos la posibilidad de analizar las reacciones ante el contenido que estamos mostrando, así podremos adaptar nuestra estrategia de comunicación acorde a los intereses del público al que nos dirigimos.
Mayor número de entradas en la parte superior del embudo de conversión
La publicidad nativa busca atraer a usuarios en las primeras fases de interés a través de contenidos atractivos. Por este motivo, es un buen modo de crear audiencias para poner en marcha campañas de retargeting e ir orientándoles poco a poco hasta convertirles en clientes fieles de la marca.
Formatos de publicidad nativa
Existen diversos formatos de native ads, y varias clasificaciones de los mismos. Hoy vamos a hablar sobre los más relevantes: el branded content, los native display ads y los content ads.
Branded content
El branded content no es otra cosa que contenido creado y publicado por terceros y patrocinado por la marca. Entre los más habituales, están los post patrocinados de los influencers, acordados con las marcas y que son promocionados mediante sus redes sociales. Este contenido tiene mucho tirón, sobre todo en en Instagram.
También encontramos artículos editoriales publicados en medios y que tratan sobre los productos y servicios de una marca.
En este caso, la elaboración del contenido es responsabilidad del influencer o el medio, por lo que no existe tanto control sobre él como en la publicidad tradicional.
Lo que busca el branded content es generar confianza en la audiencia ya que, la marca está siendo recomendada por un usuario o un medio en el que los usuarios confían.
Native display ads
Se trata de publicidad promocional adaptada 100% al medio. Se ofrecen a través de una red de publishers, buscadores, blogs o incluso apps.
Los contenidos se identifican de un modo claro como publicidad. Habitualmente con la etiqueta de «contenido patrocinado».
Cuentan con ratios de clic más altos. Según varios estudios, el CTR puede llegar a duplicarse y el recuerdo de marca, cuatriplicarse.
Content ads
Es como contenido patrocinado por la marca que se ofrece al usuario como lectura sugerida en medios editoriales y blogs.
Aquí la intención es atraer tráfico a nuestra web mediante un contenido de alto valor y no comercial, cosas que le puedan interesar a los usuarios.
No estamos buscando vender algo directamente, ya que aún se encuentra en las primeras fases del embudo de conversión.
Lo ideal para conseguir el objetivo es, seguir alimentando nuestra relación con el usuario o consumidor a través de una estrategia de lead nurturing.
Estos ads suelen mostrarse al final de una noticia, sugiriendo su lectura o el visionado de un contenido multimedia relacionado con aquello que acaba de consultar o consumir. Dichas sugerencias suelen presentarse como bloque o widget con varios contenidos relacionados, pero siempre integrados en el diseño del medio de comunicación.
Si el usuario hace clic en el titular y la imagen mostrados en el widget, se le dirigirá inmediatamente a una landing page o a un artículo del blog con el contenido que se le había mostrado previamente. La idea es crear un vínculo a largo plazo.