Desde que el mundo es mundo y desde que la programática apareció, el fraude ha sido la principal preocupación para anunciantes, marcas y la coartada perfecta de todos aquellos a los que esta nueva forma de entender la publicidad online no les conviene por perder parte del pastel que hasta ahora tenían para ellos solos.
Sin embargo, los primeros interesados en que la programática sea una tecnología transparente, libre de fraudes y de opacidad, somos los que nos dedicamos a darle forma. Por eso vamos a hacer un repaso de las mejores prácticas para evitar dicho fraude.
Acabar con el fraude y la opacidad programática en pocos pasos
En cualquier sector el fraude es uno de los grandes caballos de batalla, pero también es posible minimizarlo y luchar contra el. Conseguirlo es mucho más sencillo de lo que parece, especialmente si hacemos uso del sentido común, como afirman desde Adman Media:
- Nadie da “duros a pesetas”. Ni en publicidad programática ni en la vida en general, esta es una máxima que debemos tener presente siempre si queremos luchar contra el fraude. Cuando un precio es demasiado bueno para ser verdad, haz caso a tu instinto porque lo más probable es que no te falle. Más allá de los deseos, está la realidad: Activar la alerta ante ofertas risiblemente bajas. Agencias y marcas tienen que ser muy conscientes de que los CPMs en vídeo online son elevados porque es un formato que logra grandes beneficios, al mismo tiempo que tiene poca oferta y mucha demanda. Actualmente, el CPM varía en cada campaña porque oscila entre el floor del site (precio mínimo del publisher) y lo que el anunciante esté dispuesto a pagar. En acuerdos directos, el CPM máximo serían unos 12 dólares, aproximadamente.
- Programática directa. Es probablemente una de las mejores formas de controlar el fraude ya que se realiza mediante subastas privadas con un número cerrado de anunciantes, acuerdos directos automatizados y preferred deals. Todas las operaciones que se realizan de este modo se llevan a cabo en entornos seguros y controlados. “Es muy difícil que se hackee un publisher premium con tráfico bot, que existan problemas de viewability o de anuncios mal servidos”, asegura Luengo. Aunque la perfección es complicada, el nivel de seguridad es muy alto, a pesar de que siempre puede producirse un pequeño porcentaje de error, si se cuenta con trading desk profesionales, estos se encargarán de vigilar al milímetro las campañas para garantizar que las cosas salgan bien y detectar fraude prácticamente de inmediato.
- Ad Exchanges de confianza. Todos sabemos que los entornos nuevos están repletos de gurús que saben mucho y son muy profesionales, pero que a la hora de la verdad, solo venden humo. Por eso es muy importante elegir partners profesionales de verdad, el Ad Exchange es trascendental porque es el centro neurálgico de las operaciones programáticas:el sitio en el que se cierra la subasta y se sirve el anuncio. Elegir el adecuado nos puede librar de muchos disgustos.
- Demandar a los publishers Third-Party y Ad Verification. Esta es la mejor forma de asegurarnos que la campaña de marketing digital que hemos puesto en marcha se ha llevado a término correctamente y según los parámetros establecidos por el anunciante. Con Ad Verification podemos asegurar que el contenido de la página es el adecuado, que la geolocalización de la persona que verá el anuncio es la óptima y que el anuncio aparecerá en el espacio que se ha determinado y no en otro lugar. Por otro lado, la Third-Party Verification será la que nos confirme la información sobre el usuario que verá el anuncio a través de un partner independiente (DMP). Ambas comprobaciones nos asegurarán que las peticiones del anunciante se han llevado a cabo de la forma correcta.
- Por último, pero no menos importante, todo lo contrario, es imprescindible que se puedan medir los resultados de la campaña en tiempo real (sobre todo el VTR). Las analíticas de campaña en tiempo real serán las que por mínimo que sea el fraude lo podamos identificar de manera inmediata. Si la campaña muestra unos índices de View-Through Rate (VTR) (VTR) muy por debajo de los estándares –mayor del 65 % en formatos outstream desktop, y mayor del 45 % en outstream mobile– esto nos estaría esto nos estaría indicando que es probable que se esté falseando la visualización de los anuncios de nuestra campaña.
Profesionales imprescindibles para manejar la tecnología programática
También es importante tener en cuenta la etiquetación. Si no se realiza de manera correcta se incurre de nuevo en el “fraude”. Es decir, si un pre-roll deba mostrarse dentro de un reproductor pero no se etiqueta correctamente y aparece en un espacio publicitario de menor tamaño, las cosas no se están haciendo bien.
Hacemos hincapié una vez más en la necesidad de que sean profesionales capacitados para controlar no solo el manejo de la compra programática sino de otros detalles tan importantes o más como son la lucha contra el fraude los que se encarguen de llevar a cabo las campañas.
