Hemos hablado en varias ocasiones cómo los grandes grupos y medios de comunicación han hecho una apuesta firme por la compra programática.
Esto no es algo novedoso, desde hace algunos años la necesidad por generar ingresos a través de la publicidad online han conseguido que muchos de ellos confíen en un sector imparable (especialmente en EEUU y Reino Unido).
Los medios centran su crecimiento en digital, abandonando el papel
Hace un año podíamos ver cómo The Economist había tomado la decisión de dejar de lado las publicaciones en papel para lanzarse de lleno al mundo digital, marcándose como objetivo duplicar sus ingresos en aproximadamente unos cinco años.
Ashwin Sridhar, su vicepresidente y jefe de productos digitales aseguró que el crecimiento de los ingresos en programática había sido del 240 % : “Para nosotros la programática está yendo a mejor. Hemos tenidos dos años de ingresos por esta vía y las tasas de crecimiento son astronómicas. Para mí una de las claves es el modo en cómo ha reaccionado el lector con nuestra oferta de programática premium“.
El año pasado Sridhar lo tenía claro, el plan estratégico debía basarse en mostrar las publicaciones a la audiencia correcta.
Estrategias que buscan aumentar su número de suscriptores
The Washington Post por su parte también ha tenido la intención en los últimos tiempos de incrementar su número de suscriptores online y basar su crecimiento a medio – largo plazo en el sector digital.
Su director financiero, Jed Hartman, comunicó que los ingresos anuales por publicidad digital de The Washington Post llegaron a las nueve cifras, aumentando en casi un 1000% sus ingresos por programática.
Las ventas digitales se incrementaron en un 48% en el mes de agosto de 2016: El mayor fue en la publicidad nativa (275%), seguida de la programática (982%) y el vídeo (82%).
La relación de amor odio de The NY Times con la publicidad programática
Otro caso curioso fue el de The NY Times que durante 2014 decidió abandonar el uso de la compra programática, una decisión que no les duró demasiado tiempo ya que, este mismo verano se apoyaron precisamente la publicidad programática para lanzar su expansión por Europa y Asia.
Como reconoció su jefa de programación global, Sara Badler, los ingresos directos programáticos se duplicaron en tres meses, comparándolos con los tres anteriores.
Y es que como es lógico, los mercados norteamericanos y europeos o asiáticos no tienen demasiado que ver, por eso es importante conocer cuál es la audiencia y tratar de influir en ella, algo que con la compra programática puede conseguirse de una manera mucho más concreta.
The NY Times ha buscado posicionarse como una oferta programática premium y transparente. La publicidad digital comienza a ser comercializada de forma programática y competir de esta manera con las ventas directas, esto tiene como consecuencia que los CPMs siguan siendo algo elevados, y las marcas a las que sobre todo les importa su seguridad por encima de todo están dispuestos a pagar los precios más altos.
