La importancia del modelo de atribución en la Programática

Hace unos días hablábamos de cómo Amazon se había entregado a la compra Programática, los motivos por los que lo había hecho y las consecuencias que esto tenía para el sector. Pero hay más cosas que seguro os interesa saber sobre este nuevo giro del gigante de las compras online.

Amazon, al igual que todas las tecnologías, como Placebo Media, que poblamos el ecosistema publicitario digital actual, se encuentra con dos certezas y una duda. La primera convicción, y ellos lo saben mejor que nadie, es que todo (y no solo en nuestro sector) camina hacia la automatización total y completa. Poco a poco desaparecen los equipos humanos que hablaban con los dueños del inventario y aparecen los algoritmos, las máquinas.

En definitiva, son las que realizan esa labor, aunque siempre supervisada por personas. La compra Programática de publicidad online es solo el principio. La TV, la radio, la publicidad exterior, tarde o temprano, todo, será automatizado.

Amazon y su modelo de atribución

La segunda certidumbre, y es la que nos hace plantearnos que este es el camino correcto, es que la súper multinacional, Amazon, confía en su modelo de atribución para hacer ver al anunciante que ese hábito, ya casi inamovible, de invertir solo en Google y/o en Facebook igual no es correcto del todo y que caben muchas más opciones, probadamente mejores en muchas ocasiones.

Y la duda es cómo hacer entender a un anunciante, que lleva diez años invirtiendo por defecto en los mismos lugares, sin comparar su efectividad con otros proveedores, que ahora debe comprobarlo todo. Parafraseando uno de los lemas publicitarios más famosos de España: ahora tiene que buscar, comparar, y si encuentra algo mejor, invertir ahí, aunque ello signifique reducir su gasto en Google o RR.SS.

Medir el rendimiento de la campaña con un buen modelo de atribución

En realidad, se trata de simplificar al máximo un ecosistema que nosotros mismos hemos creado bastante complicado a ojos del anunciante.

Veamos: este sabe que cuando invierte en «offline» ahí lo tiene muy fácil: prensa, radio, TV, cine, exterior… y poco más. Pero cuando llega a la parte «online», tiene Display, RTB, Publicidad Programática no RTB, mailing, RR.SS., SEM, SEO, Afiliación, Directorios… y encima muchos con un montón de creatividades distintas: Rich Media, Vídeo, Native, Dinámicas, etc. Y para rematar, le decimos que en unos podemos hacer «cross-device», en otros «look alike», en los de allá «machine learning», y en otros hasta algo llamado «cherry picking».

Normal que muchas veces nos hayan dicho: «habla con mi agencia, que para eso la tengo».

Pero claro, como decíamos antes, los tiempos han cambiado. Las agencias ya no son tan imprescindibles como antes o ya no tienen la capacidad de mostrar todo a tantas cuentas como manejan, así que el anunciante siente que «tiene que ponerse al día de nuevo».

Pues bien, después de haber liado tanto nuestro sector, de haberlo inundado de términos técnicos y de haber asustado al advertiser con esta complejidad, vemos que los modelos de atribución pueden ser una solución muy útil y eficaz para medir el rendimiento exacto de una campaña concreta.

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