Llevamos muchos esfuerzos invertidos en contrarrestar todas las informaciones que apuntan a que la compra Programática es un modelo muy peligroso y nocivo para las marcas que se publicitan. En muchas de nuestras comunicaciones, posts, etc. en el curso que hicimos para la Editorial Santillana, en los cursos que damos en el ESIC y hasta en los cursos que impartimos en anunciantes, hacemos mucho hincapié en desmontar los mitos y leyendas que envuelven la Programática y demostramos, uno por uno, que no tienen fundamento.
Es fácil, se abre un DSP y se muestra cómo sí es posible saber en dónde está saliendo una campaña, site por site, cómo se puede luchar contra el fraude, cómo funciona el brand safe, cómo se pueden aplicar frecuencias que no conviertan la navegación del usuario en una experiencia agobiante, cómo estamos comprando inventario premium, etc.
Pero esta vez vamos a hablar de un tema que también nos hemos encontrado muchas veces, y es que la Programática puede ser mala, sí, pero solo si se hace mal. Hay muchas prácticas y costumbres arraigadas en nuestro sector que no conducen precisamente a que la Programática produzca sus mejores resultados. Y aquí todos los actores del sector tenemos algo que ver: anunciantes, agencias, tecnologías y soportes.
¿Branding o Prospecting en publicidad programática?
Pongámoslo claro para que nos sirva como base para analizar estos usos erróneos: la compra Programática es un modelo de compra de publicidad online, cuyo principal objetivo es el Branding. Pero por primera vez en la historia, es un modelo de branding que se puede orientar a resultados. ¿Cuándo? eso nos lo dirá la tecnología, cada anunciante es un mundo, pero la IAB de EE.UU. sentencia que, si una marca no ha conseguido obtener resultados en seis meses, entonces no es programáticamente afín.
Por decirlo de forma muy resumida: es la evolución del modelo anterior al que llamamos Display, pero con una capacidad infinitamente superior de optimización y búsqueda de los clientes potenciales.
Pero ojo, que uno sea la evolución del otro no significa que sean iguales. En realidad, son orgánicamente dos modelos muy distintos, con formas, plazos y métodos completamente diferentes.
Pues bien, ahí encontramos el primer error: una gran cantidad de agencias y anunciantes nos envían briefs como si fueran para una acción en Display, pero la quieren en Programática. Nos indican un número de site, sin más, sin permitirnos explorar otras estrategias, de las muchísimas que permite el RTB.
Desconocimiento, siempre el peor enemigo de la programática
O nos encontramos que quieren su campaña a CPL o CPA desde el primer momento, cuando siempre hay que comprar a CPM porque así se instauró desde el principio. Cuando les explicamos que para que el RTB se pueda orientar a conversiones hay que hacer un periodo de Prospecting (búsqueda de clientes potenciales) siempre nos preguntan que, cuánto es ese plazo. Siempre dan ganas de responder que si tuviéramos ese poder de conocimiento, haríamos los negocios para nosotros, no para terceros, pero claro, al cliente hay que cuidarlo aunque pregunte cosas inconexas.
O nos imponen el CPA o el CPL ¡¡Antes de empezar la acción!! Hace una semana un anunciante nos dijo que quería 1.250 leads/mes con un cpl de 4€. Y que, si no lo conseguíamos, qué compensación le íbamos a dar. Hemos paseado el brief por varias agencias de afiliación y con algún trading desk amigo que ha tenido las agallas de realizar campañas a variable desde el principio y nos contaban que estos planteamientos tan descabellados les llegan también, y a cientos. Según todas las fuentes el CPL debería ser mínimo de 25€, pero aun así, el cliente me sigue llamando y persiguiendo para que acepte, pese a que tiene varios mails en los que hemos sido tajantes diciendo que no lanzamos campañas así.
La forma de trabajar teniendo claras las estrategias, los objetivos y la forma de lograrlos, al final es lo que marca la diferencia entre la buena publicidad programática y la mala.
