A nadie se le escapa que, como en cualquier sector, existen los intereses creados también en el de la publicidad programática. ¿Los conocemos realmente? Creemos que sí.
Hace poco una agencia pequeñita de comunicación nos llamó para que viéramos una campaña de Programática de un cliente suyo que le estaba haciendo otra agencia. Tanto anunciante como la agencia son gigantescos y completamente conocidos.
El cliente reconocía no tener ni idea de Programática (otro error tras error) pero le parecía que los resultados no eran buenos, así que contactó con su partner de comunicación, que a su vez contactó con nosotros.
Cuando nos sentamos y nos sacaron la planificación, lo primero que nos salió fue un sonido de asombro y nos llevamos las manos a la cabeza. Resumiendo, era una acción de un mes, branding, 50.000€, solo una estrategia, en este caso una White List muy pequeña de unas 15 sites, todas pertenecientes al mismo grupo editorial. No se había optimizado ni una vez, las webs no eran afines al target del cliente (salvo una), y el CTR más alto era de 0,03%.
Errores habituales en las campañas de publicidad Programática
La campaña era un despropósito continuo por todos lados. Si yo, Manuel Perpiñán, fuera el director de ese anunciante y mi manager de marketing digital me enseñara esa campaña, concluiría que la Programática es una porquería, por no utilizar términos más groseros, porque aquello era tirar 50.000€ directamente a la basura.
Ahí había un montón de errores de bulto:
- Elegir solo una estrategia en Programática, y máxime para un objetivo de máxima difusión, es utilizar solo el 5% de todo el potencial. Es como comprarse un Ferrari para conducirlo únicamente por una villa medieval.
- Ya dentro de la estrategia de White List, elegir solo 15 sites es no tener ninguna preocupación por la campaña, y si encima pertenecen a la misma editorial, nos está diciendo que se trata de una estrategia de intereses mutuos: la agencia escogió al publisher que le venía mejor en ese momento, sin tener en cuenta lo más mínimo si era afín para su anunciante, porque hay que conseguir comprar el número estipulado de impresiones para que al final de año el medio devuelva las famosas extraprimas.
- La campaña, pese a que tenía una inversión muy alta y unos resultados tan desastrosos, no fue optimizada ni una sola vez. Ni se cambió de soportes, ni se introdujeron más estrategias ni se remitió nada al anunciante.
Cada vez es más frecuente escuchar a directivos de anunciantes y a altos cargos que salieron de grandes agencias o centrales de compra y ahora están «en el otro lado» decir que en las agencias existe un proceso muy fuerte de «juniorización» de los recursos humanos y que los trading desk, no dan abasto.
Todos sabemos que los departamentos de Programática de las grandes agencias y centrales de compra están buscando traders constantemente porque no tienen manos suficientes. Si la agencia X tiene 100 cuentas que hacen campañas en RTB y tiene 8 traders, la conclusión es clara: estos tienen mucho más trabajo del que pueden desarrollar, por lo que muchas acciones se lanzan y no hay tiempo ni para mirarlas y mucho menos optimizarlas.
