En las últimas semanas son varios los informes que han salido a la luz sobre la previsión del aumento del gasto publicitario a finales de este año. En esta ocasión es de Magna que adelanta un incremento del 9.9% en Latinoamérica, donde también se experimenta el mayor crecimiento de publicidad programática, concretamente en Brasil, México y Argentina.
Pero además de Latinoamérica, Norteamérica se consolida como el mercado líder en programática, constituyendo más del 50% del gasto programático total a nivel internacional. Siguiendo de cerca esta progresión se encuentran además países como Australia, Japón, China y el Reino Unido.
Durante los últimos 24 meses se ha experimentado un incremento notable de la inversión realizada en programática, pero también se han producido numerosos cambios en la industria: nuevas compañías con servicios de DSP y SSP, aparición de agencias especializadas y agencias globales con departamentos orientados en exclusiva a la compra programática. Pero además contando con los medios digitales, que también se han reciclado, ofreciendo su inventario publicitario a través de exchanges y transformando sus modelos comerciales.
Las redes sociales también acaparan una buena parte del presupuesto en publicidad de cada marca, aunque para los usuarios estas consideran la fuente menos fiable de noticias, de publicidad y contenido de marca.
Los anunciantes ven cada más claros los beneficios de la programática
Esto provoca un mayor interés de las marcas en la publicidad programática, percibida por los usuarios como una experiencia de publicidad mejor segmentada. La gran ventaja de esta publicidad es que cada usuario es impactado por anuncios más relevantes, aportando mayor valor, mayor calidad y por tanto optimizando la experiencia del usuario.
En cuanto a los anunciantes, el interés por la compra programática, como venimos afirmando desde hace años en Placebo Media, es sin duda su alto grado de eficiencia, la automatización de algunos procesos, favorecen la reducción de gastos.
Enfocar las campañas de publicidad programática al target adecuado
Sin embargo, con la aparición de un gran número de avances tecnológicos, los publishers se enfrentan al reto de controlar el inventario publicitario que se compra, y así optimizarlo en base la visibilidad de los espacios; si se entregó en tráfico humano (o fueron bots los que consumieron las impresiones); sí se mostró la publicidad en un contexto adecuado para la marca, y por como es lógico, al desafío de ver si se está impactando en el target adecuado o en un target no especialmente interesante para la marca.
Lo que podría haber frenado de inicio el desarrollo de la programática, sus costes, ha evolucionado en un punto a favor, ya que los resultados son más efectivos e incrementan el éxito de las campañas. Lo que ha logrado que las marcas adopten cada vez más la compra programática, como apuesta por los formatos tecnológicos más relevantes.
