Hoy toca volver a hablar de películas, en este caso de «Agarren esos fantasmas», película de los años 90, donde un charlatán que tiene poderes psíquicos, saca el dinero a la gente de un pueblo… Un segundo, ¿de qué nos suena eso? Ah sí, de la cantidad de charlatanes que hay sacando el dinero hoy en día en el sector de la publicidad Programática sin ir a lo importante, las métricas.
Existen infinidad de gurús de la Programática, sin embargo, el dato es el punto de inflexión totalmente objetivo que nos ayudará a entender cómo está funcionando nuestra campaña y si está dentro de nuestras expectativas de éxito.
Vamos a ver punto por punto qué métricas principales trabajaremos, dependiendo del nivel del funnel donde nos encontremos.
Recordad que, dependiendo del funnel, tendremos unas estrategias u otras, podéis verlo en uno de nuestros posts anteriores:
Awareness
En este caso, las métricas principales a tener en cuenta, son volumen de impresiones, alcance y clics conseguidos. Por supuesto, podríamos hablar de otro tipo de características dentro del impacto en cuanto a su cualificación y visibilidad, pero vamos a basarnos inicialmente en estas métricas o KPIs.
La optimización con objetivo en impresiones, son muy claras: mayor volumen de impresiones con el mismo presupuesto optimizando por el menor coste. En este caso sí que habrá que valorar la calidad de inventario que se está comprando. Es muy habitual que un cliente pase una Whitelist de soportes donde trabajar.
¿Qué haríamos para mejorar el alcance de la campaña? Llegar a tener una frecuencia baja para conseguir un mayor volumen de impactos a más usuarios únicos y recordar negativizar los usuarios que ya han hecho clic o visitado nuestra web en una ventana lógica según nuestro negocio.
Y por supuesto, estamos en la parte del upper-funnel, objetivos muy claros de tráfico a la web para poder seguir trabajando las audiencias que estamos generando y ver el comportamiento del usuario en nuestra web.
Así que, la optimización principal será mirar el CTR de la acción y revisar siempre el coste por clic de la campaña.
Consideration
En este caso las métricas principales a tener en cuenta, son las métricas de clic y después entra en consideración el tráfico y calidad de este, que estamos consiguiendo.
Normalmente el objetivo de esta fase del funnel es estar presente ya en aquellos usuarios que ya están en proceso de convertir y, en ese momento, donde el impacto más cualificado en base a DATA o contextualizando la acción, conseguiremos que el usuario o cliente final considere nuestra opción vs otro tipo de opciones.
Las métricas o KPIs a seguir en esta fase serían, por un lado, gestionar las acciones más orientadas a CTR ya que así consideramos si estamos dentro del objetivo de los usuarios que estamos impactando y, sobre todo, lo valorado o comentado anteriormente.
Es decir, qué tipo de tráfico estamos generando y recogiendo en la web en base a KPIs más orientados a calidad de visita: páginas vistas, duración media de la visita o incluso el bounce rate o tasa de rebote.
Conversión
Aquí está claro que la métrica o KPI a seguir y a medir siempre será la conversión y, como ya hemos comentado en alguna vez, conversión puede ser:
- Coste por lead
- Coste por adquisición
- Coste por descarga de catálogo
- Coste por test drive en un cliente de automoción.
Y un largo etc, en este caso, siempre hablado y contrastado con el cliente para saber cuál es el objetivo de la campaña y tener claro a qué meta vamos.
En este caso, habrá que hacer seguimiento de dichos objetivos, valorando principalmente los costes de CPL, CPA, CPD, etc. El volumen total de conversiones por las estrategias planteadas en el DSP, recordando que la estrategia estrella en este caso suele ser siempre las acciones de RTG.
Como veis es súper importante tener muy claro los objetivos de la campaña y de cada una de las fases del funnel de Marketing para trasladar cada fase a unas métricas o KPIs a seguir y en base a ellas, poder optimizar las campañas publicitarias para conseguir los objetivos marcados por el cliente y sobre todo por la expectativa de éxito de la campaña.
Texto de José Lorenzo, Digital Strategic Manager de Placebo
