Los términos en el marketing online son numerosos y sobre todo amplios, cada cierto tiempo nuevas palabras (o algunas que ya existían) saltan a los medios de comunicación especializados y se repiten sin parar, mostrándose en ocasiones como auténticos descubrimientos repletos de la innovación más espectacular. Sentimos afirmar que esto no siempre es cierto y por tanto, hemos decidido que bastante halo de “oscuridad” se cierne sobre la compra programática como para no dejar claros todos y cada uno de ellos, así que pongámonos manos a la obra.
Uno de estos términos a los que nos referimos es la Viewability. Pero… ¿Qué significa?
Pues ni más ni menos que la visualización física de la impresión por parte del usuario, eso que no se exige a la publicidad en prensa, ni en o incluso a la publicidad exterior. Sin embargo, en Internet se puede medir todo.
Una viewability del 100 % es posible, pero hay que pagarla
Cuando alguien entra a una página web, ve los banners de su entorno visual, pero si lee el titular y no hace scroll y se va, se habrán quedado decenas de otros emplazamientos publicitarios más abajo que no habrán alcanzado sus retinas, pero que habrán saltado al adserver y el anunciante los tiene que pagar.
Varios trading desk e intermediarios afirman que tienen la capacidad de medir la Viewability, incluso que pueden garantizar al anunciante una visualización mínima. Incluso del 100 %.
Puntualicemos esta afirmación:
Nosotros llevamos midiendo la viewability desde hace al menos dos años.
Cuanto mayor sea el nivel de Viewability mayor tiene que ser el precio. Una Viewability del 100%, por ejemplo, supondría estar situado en la parte de arriba de la web siempre y eso hay que pagarlo como merece.
En el caso de Placebo Media, trabajamos con Double Verify y ComScore para alcanzar este objetivo.
Conceptos en programática que es necesario explicar para no vender humo
No es cuestión de quitarle mérito a todas estas empresas que afirman conseguir el pago solo por los anuncios que se ven, por supuesto, pero es que es algo bastante habitual y sencillo. Sin embargo, lo que no se termina de aclarar en este asunto es que si no le vas a cobrar a un anunciante por banners que no ve un usuario tienes que comprar siempre en la parte superior y ahí los precios son siempre más altos.
En Placebo Media siempre hablamos muy claro, por eso cuando acudimos a una reunión lo contamos siempre, pero en vez de decirlo envuelto en un vocabulario que muchos de los clientes no tienen por qué entender, lo que hacemos es hablar de un modelo para los anunciantes que está “basado en resultados”, es decir, donde sólo se pagará por los resultados obtenidos (impresiones visibles reales) en lugar de por cada vez que se publique un anuncio. De esta manera, se asegurarán de que los resultados sean mejores por cada inversión realizada en pauta y que se ahorren costos por cada anuncio que no se ve.
Medimos la Viewability hasta el nivel que la marca quiera. La Viewability es el contacto visual que el usuario tiene con la publicidad. Con algunos de nuestros clientes relacionados con el mundo del automóvil, por ejemplo, tenemos la obligación de no bajar nunca del 70 %, y aún así somos los mejores en Prospecting sumando incluso a sus otros tres proveedores.
Esta tecnología de ComScore y de Double Verify, sumada al resto (Brand Safe, control de fraude, optimización, , etc.) nos ayudan a realizar estrategias completas en programática que tienden a conseguir mejoras cada semana que pasa de campaña, porque las máquinas van aprendiendo dónde pueden conseguir más resultados (y dónde no hay fraude, ni clics generados por robots, dónde consiguen mejor Viewability, etc.) y desechan los contenidos que o no dan resultados o no son apropiados para la marca.
