¿Qué es el RTB o Real Time Bidding?
El Real time Biding es uno de esos términos de los que se habla constantemente, pero, ¿sabemos realmente a qué hace referencia? Vamos a aclarar algunos puntos y de qué manera lo gestiona una agencia de compra Programática.
En primer lugar, debemos reflexionar sobre algunos puntos. Hasta hace poco, los anunciantes, tenían la intención, casi obsesiva, de acercarse al mayor número de usuarios posible, pero cometiendo un fallo que les ha hecho perder mucho dinero: llegar a mucha gente a la que no le interesa su servicio… ¿Lo usará alguna vez, aunque vea el anuncio cientos de veces? Obviamente, no. Sin embargo, a nivel de gasto publicitario, esto sí tiene consecuencias, aumentándolo, porque se pagan las impresiones de las que no se obtienen beneficios.
La segmentación e impactar exclusivamente a un mercado del que se puede sacar rentabilidad es lo verdaderamente interesante.
Compra de publicidad digital, el RTB
El RTB o Real Time Bidding no es otra cosa que la compra de publicidad digital en línea mediante pujas de diversos espacios publicitarios. La velocidad a la que se realiza este proceso es extraordinaria, aproximadamente unos 200 milisegundos y, solo es posible, poniendo en marcha la unión entre «tecnología» y «datos de los usuarios»: lo que todos conocemos popularmente como Big Data.
Podemos decir que se trata de una de las mejores formas de llegar al público realmente adecuado mediante el vídeo display, social media y publicidad móvil. Con la inestimable ayuda, por supuesto, que supone la información recopilada a través de las cookies.
Actores del RTB
– Usuarios: Son esenciales, hemos de seleccionar bien su perfil para que la agencia de compra Programática, pueda hacer que funcionen las campañas de publicidad RTB.
– Demand side platform o DSP. Se trata de herramientas que usan los anunciantes para automatizar la compra de publicidad display. Los anunciantes tienen la capacidad de configurar los parámetros de la campaña, establecer las pujas que les resulten más beneficiosas y controlar el rendimiento de los anuncios.
– Supply side platforms o SSP. Son las plataformas que usan los editores para proporcionar sus espacios publicitarios a los anunciantes.
– Ad Exchanges. Los Ad Exchanges son la plataforma de intercambio entre anunciantes y editores, ahí se comercializan los espacios publicitarios ofrecidos por las SSP y las pujas que envían las DSP, de este modo, se organizan las subastas y la publicación de los anuncios.
¿Cómo funciona el Real Time Bidding?
Cuando accedemos a una web, las cookies acumulan los datos del usuario y se genera un perfil de visitante. Los anunciantes y empresas, a las que les interesan determinados perfiles, recibirán una oferta por la que podrán pujar.
La mayoría hacen uso de plataformas DSP (Demand Side Platform). Ahí, los anunciantes determinan unos parámetros de compra de sus campañas y presentan las pujas en función de los datos convenidos. Como último paso, se efectúa la supervisión el rendimiento de la campaña.
Dentro de los actores en este proceso, además, se encuentran los editores, encargados de proporcionar los soportes en los que anunciarse. Los espacios publicitarios a los que hacemos referencia, se reúnen en una plataforma conocida como Sell Side Platform (SSP) cuyo objetivo es el de optimizar y maximizar los ingresos de los múltiples soportes.
El lugar de encuentro entre la oferta y la demanda, es decir, entre aquellos que venden y los que compran, son las plataformas AD Exchange, encargadas de la transacción en tiempo real. Aquí en los AD Exchange, se recogen, por un lado, los diversos espacios publicitarios (enviados por el SSP) y, por otro, efectúan las subastas (que se envían a los DSP, Demand Side Platform).
Los anunciantes podrán pujar por anunciante único, por formato de banner, etc. para que su anuncio aparezca en la página.
Una vez se han recibido las ofertas, los editores escogerán la oferta que más les beneficie. En último lugar, el anuncio se incluirá en la página web de aquel que haya ganado la puja y, al mismo tiempo, se le comunicará su publicación.
Los beneficios del RTB
Hacer uso del Real Time Bidding lo que asegura es que el anuncio impacte en el perfil de cliente que tenga una alta probabilidad de adquirir los servicios o productos de la empresa que hace esa inversión en publicidad. El mensaje no le llega a cualquier usuario. Y, por supuesto, es el anunciante el que elige en qué web desea aparecer y en qué momento. Además, otra de las ventajas del RTB, es que se puede personalizar el mensaje en función del tipo de público para, de esta manera aumentar notablemente la atención del usuario. El RTB es eficiente y efectivo, lo que mejora la posibilidad de que los beneficios crezcan.
Otro detalle que merece la pena aclarar, es que no es incompatible con el uso de Google Adwords. Puede utilizarse para impactar en un público más determinado y concreto: el que le interesa a cada anunciante.
Diferencias entre compra Programática y RTB
Existen a menudo confusión entre los usos y diferencias entre la compra Programática y el Real Time Bidding. En ocasiones se presentan como sinónimos, y es importante aclarar la diferencia entre ambos.
Si tenemos la posibilidad de distinguirlos, esto nos ayudará a elegir la estrategia más adecuada para sacar el máximo partido de cada uno de ellos y definir así, los objetivos de una forma mucho más clara.
Modelos de compra de RTB
Existen diversos tipos de modelos de precios con los que se puede trabajar la compra Programática:
– El CPV (pago por view)
– A través de CPM (pago por 1000 impresiones)
– A CPI (coste por instalación)
– Otros.
Para evitar el despilfarro del presupuesto, se puede establecer un límite de frecuencia que restringe el número de impresiones de un anuncio determinado por usuario. Es decir, no «incordiaremos» a las personas con el mismo anuncio a todas horas.
Modelos de compra Programática
Existen diversos modelos de compra Programática, que podemos clasificar en función del tipo de inventario que pone a la venta y el modo en el que se estipula el precio
Los dividimos en cuatro tipos:
– Preferred deals
– Programmatic Premium
– Marketplace privado
– Open Exchange
Precisamente el Open Exchange, conocido también como subasta abierta, es de lo que hemos hablado hasta el momento: el Real Time Bidding.
Resumiendo, grosso modo, todo RTB es compra Programática, sin embargo, no toda compra Programática es Real Time Bidding.