La publicidad Programática se trata, simplemente, de registrar determinados parámetros de navegación mediante la tecnología para que, al combinarse con estrategias de marketing, se pueden estudiar las tendencias de consumo, personalizando así la publicidad para cada uno de los usuarios.
Esto sirve de mucho a las empresas para comprar audiencias y no soportes, y organizar así, sus campañas publicitarias. Es decir, pagar por ofrecer un anuncio a un público determinado y no por hacerlo en lugar o canal definido.
Publicidad Programática y estrategias de marketing
Conocida como publicidad programática o compra programática, se hace referencia a la compra automatizada de espacios publicitarios en Internet.
Este procedimiento automático para la compra/venta de publicidad, se realiza mediante subastas o pujas realizadas en tiempo real (RTB o Real Time Bidding).
En el proceso de compra programática de publicidad los anunciantes compran “perfiles de usuario” en lugar de espacios publicitarios.
Por eso y desde hace tiempo, la publicidad programática se ha convertido en la mejor forma de hacer publicidad online, ya que, las campañas publicitarias estarán enfocadas únicamente a audiencias muy segmentadas.
Esto consigue que, la conexión entre la marca y el usuario adecuado, en el instante y lugar correcto, muestre anuncios de productos afines a él.
Mediante la tecnología, se detecta que una persona determinada está interesada realmente en recibir una publicidad determinada.
Lo que permite que la publicidad resulte mucho más relevante y de interés para el usuario, sin que se convierta en publicidad invasiva o sin interés. Sin duda, una de las grandes ventajas de la compra Programática, la personalización de los anuncios.
Ventajas de la compra Programática
Entre las estrategias de la publicidad Programática, encontramos el diseño de diferentes versiones, en función del perfil de la audiencia y del contexto en el que se encuentren.
Los datos recogidos se recopilan tras la segmentación mediante las cookies generadas, al mismo tiempo que navegan en los diferentes medios.
El crecimiento de la publicidad Programática está siendo muy rápido en los medios de comunicación y parece que la tendencia se mantendrá al alza. Al menos, es lo que establecen diferentes informes y estudios al respecto realizados en los últimos años.
La compra Programática se basa en el uso de algoritmos, que establecen las contingencias que existen entre los espacios disponibles en diversos medios online y los datos que tienen los anunciantes del perfil de la audiencia a la que pretenden dirigirse.
Estos ejemplos de segmentación, se irán almacenando sobre la navegación, llegando, en ocasiones, a predecir el comportamiento de los internautas.
Entre los grandes beneficios de la compra Programática, cabe destacar que los usuarios reciben publicidad realmente acorde con sus gustos e intereses de forma inmediata y mientras navegan, lo que consigue que se establezca una mayor interacción por parte del usuario con esta publicidad, optimizando el ratio de clics, sobre el anuncio y originando más tráfico.
La publicidad programática usa los siguientes ejemplos de segmentación teniendo en cuenta:
- intereses
- gustos
- horario predilecto para navegar
- dispositivos desde los que se conecta
Además de datos demográficos como:
- edad
- género
- posición social
- ubicación
Sin embargo, estos pueden aprovechar esos datos para segmentar, todavía más, los mensajes publicitarios, pudiendo elegir qué anuncios mostrarle, limitar los anuncios a distintas horas del día y con la frecuencia que se desee, así como cuánto está dispuesto a pagar por mostrar dichos anuncios.
Compra Programática de medios
Las campañas publicitarias de compra Programática se basan en lo que se conoce como Big Data, un término que hace referencia a un enorme volumen de datos, que se utiliza para impactar a una audiencia muy determinada.
¿Qué quiere decir esto? Muy sencillo, los medios proporcionan espacios publicitarios disponibles a los anunciantes.
Para que una marca se beneficie a través de la muestra de la segmentación de clientes, ésta debe comprar publicidad y pujar por las impresiones de un soporte de manera automatizada (RTB o Real Time Bidding). Las cuales se llevan a cabo en plataformas expertas que procuran impresiones al mejor postor.
De esta forma, los anunciantes pagarán, gustosamente, el precio más alto señalado en una puja, para que sus anuncios aparezcan únicamente a la segmentación de clientes deseada.
En definitiva, el anunciante, gracias a la publicidad programática, pagaría por un número de personas, de un perfil perfectamente segmentado, a los que les llegará su anuncio en el preciso instante en el que éste pueda crear mayor impacto, logrando el objetivo deseado, que el anuncio sea más efectivo.
Ad Exchanges, DSP y SSP ¿de qué hablamos?
Son diversas las plataformas que se usan de intermediarias entre los compradores de medios (agregadores de demanda) y los vendedores de espacios (agregadores de oferta), entre las que podemos destacar:
- Ad Exchanges o Marketplaces, donde se realizan las subastas digitales. Es el punto de encuentro entre la oferta y la demanda. Proporciona la infraestructura para permitir a los vendedores y compradores realizar una compraventa en tiempo real.
Es como una sala de subastas: los soportes web pueden ofrecer sus impresiones y los anunciantes pueden ofrecer un precio para cada una de ellas. El papel del Exchange es atribuir la impresión al comprador que ofrece el mejor precio.
- Demand Side Platforms (DSP), que logran optimizar el precio a través de grandes cantidades de datos de los usuarios (Big Data). Son plataformas tecnológicas que permiten la compra de impresiones o audiencias, y cuyo propósito es determinar en tiempo real el precio de una impresión que le ofrece un Exchange. En suma, optimizan las campañas de publicidad de los anunciantes.
Para esta labor, buscan el precio más conveniente, siguiendo algoritmos complejos de probabilidades y apoyándose en bases de datos enormes. Evalúan, en tiempo real, el precio de la impresión según muchas variables:
- El histórico de las conversiones de la url de donde proviene la impresión.
- Si la url ha sido categorizada como “brand safe” o no.
- El contenido de la página web.
- Cuando el usuario detrás de la impresión ya ha sido impactado.
- Si ya ha convertido una vez.
- Y si corresponde al target del anunciante.
- Data Partners, proporcionan estos datos.
- Trading Desk, operan para el anunciante en las subastas. Es la conexión entre agencias y anunciantes directos con múltiples exchanges de publicidad online.Un Trading Desk es un equipo de personas, independiente o perteneciente a una agencia o multinacional, encargado de hacer uso de la tecnología de un DSP. Son los que gestionan, controlan y optimizan las campañas.La parte más humana e igualmente imprescindible para la planificación y obtención de resultados.
- Sell Side Platforms (SSP), maximizan los espacios publicitarios para los medios. Son las plataformas que usan los vendedores para obtener el máximo rendimiento del inventario de anuncios. También utilizan algoritmos muy potentes para optimizar los ingresos de sus soportes.Viendo que la tecnología de RTB es poderosa para optimizar los ingresos de un soporte, los SSPs más importantes ofrecen ahora también el inventario en tiempo real. La frontera con un Exchange tecnológicamente va desapareciendo.
Casos prácticos, campañas de publicidad Programática
Para aclarar aún más el proceso, podemos poner como ejemplo el siguiente caso:
Si una marca quiere anunciar sus productos únicamente para mujeres entre 30 y 40 años de Madrid interesadas en zapatos de mujer para boda.
Se realizarán todo tipo de segmentaciones para la planificación por fecha, horas, presupuesto, palabras, temas, comportamiento del usuario, dispositivo, fabricante de móvil, etc.
A partir de aquí se optimizará constantemente la campaña para mejorar los resultados. A medida que vaya transcurriendo dicha campaña, el algoritmo será capaz de “aprender” y saber dónde buscar al usuario afín.
Esta optimización también permitirá al anunciante ajustar los precios, de forma manual, por un equipo de personas (trading desk). Es imprescindible que este proceso se lleve a cabo todos los días que dure la campaña de programática.
Posteriormente, usaremos una de las estrategias compra programática, el retargeting, para volver a impactar a los usuarios que han tenido algún tipo de participación en la campaña.
Lo que se produce es una puja automática en tiempo real, es decir, cuando una compradora potencial ingresa a una de esas webs, comienza la subasta entre todas las marcas interesadas en anunciarse durante su visita.
Así, la marca que conquiste la puja será la primera en anunciarse y las demás se situarán en cola, en función de la cantidad con la que hayan pujado.
A partir de ese momento, la usuaria navegará en una web cualquiera y verá publicidad relacionada tanto con sus intereses, como con las consultas que ha efectuado últimamente en la página de la marca que es de su gusto.