¿Qué es un Trading Desk?
Uno de los términos más habituales del sector del marketing digital es sin duda el Trading Desk. Si no se es un profesional experto de la publicidad Programática, es probable que se haya escuchado en más de una ocasión y, sin embargo, no se tenga claro a qué hace referencia. Así que ha llegado la hora de arrojar luz.
Cuando se hace referencia a los Trading Desk se está hablando de la parte humana de la Programática. En definitiva, el equipo de personas expertas en compra Programática que se encargan de la compra de inventario de publicidad, una vez realizado el análisis en profundidad necesario, cooperando en la formación de ideas y optimizando las campañas para obtener el mejor retorno y, por tanto, el máximo beneficio para el anunciante.
Los Trading Desk son el enlace entre los anunciantes y los espacios de publicidad disponibles. Aplican una tecnología con la que manejan la información de múltiples DSPs (Demand Side Platform, plataformas en las que los anunciantes y las agencias compran inventario) sobre los espacios disponibles en los Ad Exchange y, de este modo, optimizar las campañas de sus clientes (en este caso, hablaremos siempre de los anunciantes).
¿Qué hace un Trading desk?
Los Trading Desk son los encargados de gestionar y optimizar las campañas programáticas que previamente ha solicitado un cliente directo o una agencia de medios, ya que estas no cuentan con su propio equipo de expertos y han de solicitar dicho servicio a una agencia de compra Programática.
Si bien es cierto que los Trading Desk pueden formar parte de diferentes equipos como: agencias de medios, departamentos in-house dentro de las empresas, o lo más habitual, profesionalizado y con experiencia, como comentábamos antes en una agencia de compra Programática. Lo que está claro es que siempre tendrán el mismo objetivo, aumentar al máximo el retorno del anunciante.
IAB establece una definición interesante sobre qué son los Trading Desk y para qué sirven: «…el Trading Desk está enfocado hacia la compra inteligente de audiencias mediante tecnologías de optimización en múltiples plataformas (Ad Exchanges, Networks, DSPs, soportes) de manera tal, que comprará aquella impresión de manera más eficiente para los objetivos de sus clientes/anunciantes».
El trabajo del Trading Desk es básico para conseguir los máximos beneficios para el cliente. La organización es básica del mismo modo que el control de las campañas programáticas que se ponen en funcionamiento. Esto provoca que, al trabajar con diferentes DSPs, que al mismo tiempo están especializados en formatos diferentes (vídeo, imagen, apps, etc) en ocasiones resulta complicado hacer una buena selección de medios. Por eso, muchas veces, los Trading Desk despliegan su propia tecnología unificando así, la información que les llega de los diferentes DSPs con los que se manejan y optimizar la oferta a sus clientes.
¿Quiénes son los Trading Desks?
Se trata de personas formadas en marketing digital con un marcado perfil técnico y, por supuesto, capaces de manejar no solo las herramientas DSP sino, también, las herramientas de análisis de datos para evaluar resultados de forma óptima y lograr una mejora constante.
Los Trading Desk son un perfil relativamente nuevo que ha ido evolucionando casi del mismo modo que un sector que no ha parado de crecer. Por este motivo, quizá, los profesionales que pueden formar parte de un equipo de Trading Desk son bastante amplios: estadísticos, matemáticos o informáticos, perfiles procedentes del mundo de la empresa y el marketing.
El futuro del Trading Desk en la compra Programática
La publicidad Programática en España, ha experimentado una evolución imparable. Por este motivo, podemos encontrarla presente, no solo en los dispositivos tradicionales digitales como la TV y la publicidad exterior, sino en otros formatos. El futuro de la compra Programática, sin duda, es muy prometedor y, se advierte que su crecimiento será todavía mayor, por eso es tan importante el papel que, el Trading Desk, jugará a corto – medio plazo.
¿Empresa anunciante o Publisher?
El entorno programático, está formado por: empresas o anunciantes (aquellas interesadas en comprar un espacio) y los soportes o Publishers (los encargados de ofrecer esos espacios).
Precisamente, unir ambos perfiles mediante el medio más adecuado y con la puja más beneficiosa, que maximice el retorno, es el reto al que se enfrentan los Trading Desk. Alcanzar los beneficios de la campaña de compra Programática que esperan los clientes está en su mano. Deben ser capaces de alcanzar el mayor impacto posible con el menor número de recursos, esto es lo que conseguirá que, dicha campaña, resulte rentable.
¿Por qué necesitas un trading desk?
Mejor segmentación:
Uno de los máximos objetivos de un Trading Desk es impactar en perfiles de usuario muy concretos, aquellos que realmente se encuentran interesados en el producto o el servicio que ofrece el anunciante, a partir de un perfil o criterio. El equipo de Trading Desk elabora listas de atributos que concretan el comportamiento del público objetivo y que, unido al uso de un DSP que cuenta con un algoritmo encargado de extraer inventarios y audiencias, se logra establecer el perfil en el que encajan con dichos atributos. La focalización está mucho más individualizada, no se trata de llegar a muchísima gente, como se hacía antes, se trata de encontrar a aquellas personas a las que sí les interesa el producto. No sirve de mucho llegar a 1000 personas si solo está interesada 1. Es preferible llegar a 200 de las que 20 estén interesadas ¿verdad?
Investigación de tendencias
Los Trading Desks se encargan de realizar un análisis tremendamente detallado, capaz de revelar tendencias al alza y ajustar las campañas para que tengan una mayor efectividad.
Pujas en tiempo real, mayor ROI
Los Tradings Desks tramitan pujas en tiempo real, de este modo el rendimiento de la campaña es mucho mayor, ya que logran reducir los costes (CPA, CPL, CPM…) y aumentar la conversión. Precisamente, esto es lo que hace que los Trading Desks, sean capaces de entregar resultados con un mejor retorno de la inversión (ROI).