¿Qué es el branded content?
Los usuarios son bombardeados constantemente con anuncios e información a todas horas. Muchos de ellos llegan al punto de hacer uso de bloqueadores de publicidad para librarse de ese «acoso». El branded content ha aparecido en nuestras vidas para solucionar este problema.
Lo que en un principio resultaba algo positivo, para dar a conocer la marca o el producto, se convirtió en un verdadero quebradero de cabeza y las empresas y marcas han tenido que buscar nuevas formas de conectar con su audiencia, impactarles y transmitir los valores que les representan. El branded content se ha convertido en la mejor solución para cubrir estas necesidades.
Pero vayamos al grano y veamos qué es el branded content y qué ventajas tiene para las marcas.
El branded content
Cuando hablamos de branded content, nos referimos a una técnica de marketing que crea contenidos vinculados a una marca para que esta pueda conectarse con el consumidor.
Características principales del branded content
- Su principal foco son los valores de la marca, no sus productos ni sus servicios. Aunque puede usarse en el formato de un spot en vídeo clásico, en realidad no tiene mucho que ver, ya que lo que pretende destacar son las cualidades intangibles de la marca, no las características concretas de su oferta.
- El branded content pretende crear conversación y notoriedad en torno a la marca. No se centra tanto en lograr la venta o la conversión directa, sino que sus contenidos intentan impactar a la audiencia para que hablen de la marca. Es decir, las métricas clave para medir el éxito de una acción de branded content estarán centradas en la notoriedad y el número de menciones.
- Genera valor añadido para el usuario. En pocas palabras, el objetivo es crear contenidos provocando el deseo de los usuarios en consumir. Por norma general, este valor añadido tiene forma de entretenimiento.
- Apela a las emociones. Que las emociones son una de las mejores maneras de persuadir no es algo nuevo, siempre resulta un un recurso efectivo. Por eso el contenido de marca no apela a la racionalidad sobre los motivos por los que esta es mejor que la competencia, su pretensión es conectar con la audiencia en un plano más íntimo.
- Hace uso del storytelling. Queremos contar una historia sobre la marca al usuario, con protagonistas, inicio, nudo y desenlace.
- Se presenta en múltiples formatos y canales de difusión. La flexibilidad del branded content es otra de sus grandes ventajas ya que, de esta manera, puede adaptarse a un buen número de presentaciones diferentes: vídeo, podcasts, copys, formatos interactivos, videojuegos, eventos… o incluso combinar varios de ellos para poner en pie la historia de la marca.
- Pero como decíamos antes, además de múltiples formatos, también existen muchos recursos diferentes para darlos a conocer: aplicaciones, redes sociales, la propia web de la marca, etc.
- Los contenidos tienen altos niveles de creatividad y, para ello, es habitual echar mano de directores de cine o publicidad de gran prestigio. Sin embargo, también existen otros tipos de colaboraciones que pueden resultar igual de beneficiosas, la de los propios usuarios contando sus historias relacionadas con la marca. De nuevo apelando a las emociones.
Pero… ¿Qué no es branded content?
Este término es relativamente nuevo, así que para muchos no queda del todo claro y puede confundirse con otras técnicas relacionadas. Veamos qué diferencias existen con publicidad convencional, el marketing de contenidos y el product placement.
Diferencias entre branded content y publicidad convencional
Recordamos lo que mencionamos antes, el branded content no se centra en los productos y/o servicios. Pueden aparecer en la campaña, pero no son, ni de lejos, el foco principal ni se los menciona directamente. El contenido se centra siempre en los valores más abstractos y en la historia que queremos contar sobre la marca.
No es invasivo. La publicidad convencional en sus múltiples formas, buscan «asaltar» al usuario para llamar su atención y que nos dedique su tiempo. En cambio, el contenido de marca pretende que el usuario lo consuma de manera voluntaria.
Diferencias entre branded content y marketing de contenidos
Cuando hacemos referencia al marketing de contenidos, no podemos olvidar que se trata de una estrategia que engloba todo tipo de contenidos creados por la marca, el espectro es muy amplio, mientras que el branded content es una tipología mucho más concreta de contenidos.
En una estrategia de marketing de contenidos se pueden incluir infinidad de tipos de contenidos que no son branded content.
Diferencias entre branded content y product placement
Probablemente el product placement se la forma de publicidad más explícita que existe. El producto aparece siempre y de manera clarísima, mientras que en el branded content esto no tiene por qué ser así.
El product placement es pasivo, es decir, sencillamente el producto está ahí, pero todo lo que sucede a su alrededor, recae en los creadores del contenido principal y no en la marca. Un ejemplo claro son esos desayunos repletos de productos sobre una mesa en películas o series.
Ventajas del branded content
No es resulta invasivo para el usuario
Con la publicidad digital convencional, los banners, por ejemplo, dificultan habitualmente la navegación, y esto ha ido provocando cada vez un mayor rechazo entre los usuarios. Sin embargo, el branded content tiene otra intención, que es la de atraerles de forma natural que sean ellos los que quieran acercarse.
Se produce una conexión emocional con la marca
Los mejores contenidos de marca son aquellos que pueden contar historias que emocionen a la audiencia. Esta emoción se asociará a la marca, para que los usuarios la recuerden a lo largo del tiempo y de una forma muy positiva.
Suele viralizarse
El branded content se presenta en formatos que pueden compartirse y son muy atractivos para la audiencia, y tienen un canal de difusión natural a través de las redes sociales que lo acaban compartiendo, logrando en ocasiones que llegue muy lejos.
Mejora el posicionamiento de la marca
No se repite sin parar un eslogan, se cuenta una historia que representa los valores asociados a la marca. Lo que los usuarios van a recordar son las asociaciones positivas y las características de la marca que la empresa pretende que recuerden. (Haced un repaso mental por las marcas tradicionales de productos navideños, por ejemplo)
Aumenta el engagement y la fidelización
Lo que buscamos es provocar que la audiencia se implique con la marca a un nivel más profundo y que acabe integrándola como parte de su identidad como consumidor.
Puede ayudar a fomentar los registros y los leads
Si bien es cierto que las métricas en branded content están relacionadas con la notoriedad y la imagen, si se pone en marcha una buena campaña de contenido de marca se puede generar una gran cantidad de tráfico a la web y comenzar a introducir a los usuarios en el funnel de conversión.