¿Qué es un Ad Exchange?
Una de las herramientas más importantes de la publicidad digital, sin duda es el Ad Exchange. La compra Programática ha experimentado un desarrollo imparable y ha ido ofreciendo numerosas propuestas, no solo para compradores sino también para vendedores de espacios publicitarios.
Entre esas propuestas, encontramos los sistemas de Ad Exchange que se han convertido en imprescindibles. Podríamos hablar, haciendo una comparación bastante gráfica, del «parquet» de la publicidad Programática. Y es que se trata de un gran mercado en el que la oferta y la demanda se topan de un modo más sencillo.
La base para que funcione un sistema de Ad Exchange, es el Real Time Bidding (RTB), lo que conocemos como puja en tiempo real. Allí, los vendedores pueden acordar qué tipo de anuncios aceptan, a qué precio de venta o qué anunciantes admiten o rehúsan.
Por otro lado, los compradores seleccionan el tipo de público deseado, además del importe máximo que pretenden pagar. La plataforma Ad Exchange gestiona de un modo automático la oferta y la demanda y recauda una mínima comisión por el servicio.
Es decir, el Ad Exchange ofrece un entorno propicio para que los participantes puedan pujar de manera conveniente optimizando la compra de medios.
Cómo funciona un Ad Exchange
Pero, de dónde procede y qué tipo de plataformas complementan o son similares al Ad Exchange.
La publicidad Programática opera gracias a la tecnología, la que deja que todo el proceso se desarrolle en tiempo real. Además del Ad Exchange, también contamos con cuatro tipos de plataformas tecnológicas que lo permiten.
Plataformas DMP (Data Management Platform)
Lo que se busca mediante determinadas herramientas, es una gestión de datos centralizada que consiga que los anunciantes, segmenten el tipo de audiencia a la que se quieren dirigir. A partir aquí, las plataformas DMP realizarán un análisis exhaustivo con los siguientes datos:
1st party data. Son los datos recogidos de fuentes propias del anunciante. Entre los que se recoge la información de canales como su propia web (navegación, páginas vistas), acciones de display, redes sociales, mobile, emailing o CRM.
2nd party data. Se trata de una compilación de los datos First party data de una empresa por otra totalmente distinta. Esta información de segunda mano habitualmente se comercializa con otro socio con el que se está relacionado. Así se integran los datos First Party data.
3rd party data. Estos datos proceden de fuentes externas a los anunciantes. Habitualmente, la información adquirida se recopila y segmenta en función de la edad, género, geolocalización, intereses en la navegación por otros espacios de Internet, etc.
Plataformas DSP (Demand Side Platform)
Con estas herramientas al servicio de los anunciantes se podrán definir los parámetros que van a determinar para sus compras. Aquí se realizan las pujas en tiempo real. Así que, son las que ofrecen los datos de medición también en tiempo real. Estas herramientas automatizan el proceso que hasta hace poco los anunciantes únicamente podían efectuar de manera manual.
Plataformas SSP (Sell Side Platform)
Podríamos decir que se trata de la misma plataforma que un DSP para anunciantes, pero para los editores. Por consiguiente, son herramientas que almacenan las diferentes ofertas de los medios y editores.
Estas plataformas tecnológicas de gestión comercial automatizada se crean para que los editores de los diferentes sitios web tengan la capacidad de encargarse de su inventario de anuncios.
Como es lógico, la finalidad de estas plataformas es la de ayudar a los editores a ampliar los ingresos que logran de los anunciantes.
Trading Desk
Se trata del equipo humano que gestiona y optimiza la compra de publicidad.
Plataforma Ad Exchange
Son plataformas que ponen en contacto a vendedores y compradores. El lugar en el que se intercambian los datos del resto de plataformas, el punto de encuentro entre la oferta y la demanda digital.
Además de recoger los diferentes espacios publicitarios que envían las plataformas Sell Side Platform (SSP) que reúnen los soportes de los editores digitales, el Ad Exchange también se encarga de poner en marcha las subastas que se remitan a las plataformas Demand Side Platform (DSP). Para que, finalmente, se permita la compra de la publicidad online en nombre de los anunciantes.
Los Ad Exchange funcionan con total transparencia y además, de algún modo se encargan de controlar la oferta y demanda. De este modo, se reducen las barreras e ineficiencias del proceso de compra-venta.
Tipos de Ad Exchanges
Ad Exchange de puja abierta. Los vendedores ponen a disposición de todos los usuarios y demandantes sus espacios. La demanda es mayor.
Ad Exchange de puja privada: Se efectúa una selección cerrada de anunciantes y editores.
Ventajas e inconvenientes del Ad Exchange
Entre las principales ventajas del Ad Exchange, encontramos la capacidad de ejecutar una segmentación óptima de su audiencia por parte del anunciante.
Por este motivo, se provoca una cadena de beneficios a lo largo de todo el proceso. Algunos de ellos son, por ejemplo, la reducción en las pérdidas por malas segmentaciones. Si se conoce a la perfección cuál es el público objetivo, sin duda, se llegará a él.
Finalmente, mejora notablemente los resultados de las agencias de cara a sus clientes con un gasto más eficiente, además de un mayor control sobre el rendimiento de cada una de las campañas.
La base de la publicidad Programática
La compra Programática no podría llevarse a cabo si no confluyeran los siguientes factores:
Big Data. El encargado de gestionar monumentales volúmenes de información que no podrían ser tratados de otro modo. Básicamente porque exceden límites y capacidades que no pueden manejarse de una forma manual.
Para lograr esto, se realiza un aprovechamiento profundo de dicho caudal de datos. Se aglutinan y se ponen en relación con el objetivo final, que no es otro que oferta y demanda de espacios publicitarios se encuentren.
Real Time Building (RTB). El sistema de pujas online en tiempo real de todas las impresiones de un anuncio en los espacios publicitarios de los soportes efecuado en milisegundos, automatiza y mejora el proceso de compra de espacios publicitarios.