¿Qué es un Ad server y para qué sirve?
A nadie se le escapa que la publicidad online vive un momento único. Su enorme evolución ha provocado la aparición de nuevas herramientas que mejoran el retorno de la inversión. Todas estas tecnologías han logrado que la gestión de las campañas de publicidad display sean mucho más eficaces, sencillas e intuitivas. Entre esas nuevas herramientas que han llegado para mejorar nuestra vida, se encuentra el Ad Server.
Hoy vamos a saber qué es un Ad Server dentro del ecosistema publicitario online. Debemos, además, ser conscientes de la importancia de las agencias de publicidad Programática, que han comenzado a jugar un papel imprescindible en el sector de la publicidad digital.
¿Qué hace un Ad Server?
Podríamos definir al Ad Server como un servidor de anuncios. En realidad, a lo que se hace referencia específicamente es a un Third Party Ad Server. Los Ad Servers no son más que tecnologías contratadas a terceros para encargarse de la publicidad digital.
Es una tipología de software especialista, del que hacen uso tanto las agencias como los soportes, y cuyo acceso se produce vía browser, el encargado de ofrecer los anuncios en los diversos espacios publicitarios que se encuentren disponibles en los medios online.
Las funciones de un Third Party Ad Server son:
1ª. Presentar las creatividades publicitarias al dispositivo de los usuarios.
2ª. Contar y rastrear el delivery de la publicidad emitida.
¿Cómo funciona un Ad Server?
Como decíamos antes, la función del Ad Server no es otra que la de servir anuncios, pero siempre siguiendo un formulismo determinado. Filtra y procesa la información para servir los anuncios en los diferentes soportes, atendiendo a los intereses de cada uno de los usuarios.
El Ad Server establece el espacio disponible, usando un módulo específico para ello, y al mismo tiempo, decide la creatividad, las piezas y formatos, que va a ofrecer según la disponibilidad de inventario y las características de los usuarios a los que pretende impactar.
El Ad Server decreta dónde y a quién, muestra las piezas disponibles, que se cargarán previamente para su posterior delivery.
Aquí, vuelven a entrar en juego las cookies. Cuando el usuario accede a una página web, toda la información que se genera con la navegación y su comportamiento, se registra en las cookies del navegador.
El Ad Server utiliza esa información para determinar el tipo de usuario, lo que nos facilita la información indispensable sobre el sexo, la edad, la demografía y el comportamiento de navegación de cada uno de ellos, y de este modo, ofrecer las creatividades acordes con ese usuario y, por supuesto, los objetivos de la campaña.
Así, el Ad Server puede servir el anuncio de la forma más certera e individual posible, concretando un público objetivo al que se queremos dirigir la campaña.
Esta operación es realizada por parte del Ad Server de forma automática, en milésimas de segundos, y no cargan a la vez la publicidad y el contenido de la web, así, el usuario no es consciente de que se ha puesto en marcha un proceso que fija que se le estén mostrando determinadas creatividades, y no otras, y además no provoca la ralentización de la web, una de las cosas más molestas que puede sucederle al usuario.
¿Cómo es el proceso?
Cuando el usuario acceda a una página web en la que se registren las cookies del «Third party Ad Server» en el navegador.
El navegador conecta con el servidor en el que se encuentra alojada dicha web a la que ha accedido el usuario y este responde enviando un código HTML.
Cada espacio destinado a contener un anuncio, cuenta con un código HTML con un ID, que avisa al servidor de anuncios para que le ofrezca una creatividad.
Cuando el Ad Server recibe la orden, en función del ID específico, busca el anuncio apropiado según la información que las cookies le han proporcionado.
En el momento en el que tiene un anuncio acorde a los requisitos y que se adapta al target de la campaña, el Ad Server se encargará de remitirlo al espacio publicitario que la web ha abierto para servir las piezas publicitarias.
Un buen equipo de Traders
Los Ad Server, actualmente, tienen un manejo intuitivo y fácil, sin embargo, requieren de un grupo de profesionales capaces de manejarlo con soltura, que vigilen que no se produzcan fallos a la hora de ponerse en funcionamiento, encargarse de subir las campañas, hacer un seguimiento, una planificación, optimización y análisis de los resultados. Este equipo de profesionales se conoce como Traders.
Para que un equipo de Traders funcione de manera profesional se requiere organización, un método, concentración y sobre todo conocer bien al cliente, su competencia y las características del producto que se pretende vender.
Un buen número de agencias de publicidad programática y agencias de publicidad, cuentan en su plantilla con extraordinarios traders, que operan, implementan y suben las campañas con una gran eficiencia combinando la tecnología con el conocimiento.
¿Quién usa el Ad Server?
Debemos tener claro que, el Ad Server siempre está presente en el proceso de compra de campañas de display digitales, tanto en el lado de la oferta como en el de la demanda. Sucede del mismo modo en las campañas de publicidad Programática. Funciona del mismo modo, pero incorporando tres nuevos elementos:
- SSP
- DSP
- Ad Exchange
Estos se encargan de la identificación de la pieza que se debe ofrecer, y el Ad server se ocupa, únicamente, de servir físicamente la pieza.
Muchos de los DSPs (Demand side platforms) contienen un servidor, es decir, desde la misma herramienta se pueden presentar las piezas y al mismo tiempo, efectuar la operación de selección y compra de espacio.
Ad Server para soporte
Aquí hablamos desde el lado de la oferta, el Ad Server controlará y gestionará los anuncios que se muestran en sus webs. Analizará la disponibilidad de inventario existente para determinadas características y fechas.
Es muy importante conocer la disponibilidad del espacio publicitario para que el medio ponga en marcha su estrategia, sabiendo la oferta que hay a su disposición.
Para los soportes el Ad Server resulta imprescindible, ya que les permite trabajar con un gran número de anunciantes, segmentar el público objetivo y optimizar los formatos de publicidad display, ampliando así su oferta y, por lo tanto, acrecentando los ingresos que llegan desde la publicidad.
Ad Server como anunciante o agencia
En este caso hablaremos desde el lado de la demanda. Los Ad Server nos permiten automatizar la publicación de los anuncios sin tener que buscar de un modo manual los medios cuyo público objetivo pueda adaptarse al del anuncio que se va a ofrecer.
Cuando se ha lanzado el anuncio, el Ad server rastreará y así proporcionará al anunciante los principales datos de la campaña, analizando así, si se han cumplido los objetivos en función de las métricas, como clics o impresiones, por ejemplo.
Para los anunciantes o agencias los Ad servers son vitales, ya que ofrecen las estadísticas de campaña, para evaluar y optimizar las mismas, y efectuar los cambios necesarios en tiempo real y mejorar así los objetivos.