La fuerza con la que la compra programática ha llegado a nuestro país no tiene debate. Los números hablan por sí solos y su despegue no tiene freno. Pero para entender cómo hemos llegado a este punto es necesario echar la vista atrás y ver cuál era la situación de los anunciantes antes de la llegada de la programática y la forma en la que ha modificado el mercado.
La publicidad digital, la que hemos llamado Display o tradicional toda la vida, nace en octubre de 1994 cuando se vende el primer banner clicable de la historia. Lo creó Joe McCambley, cofundador de la agencia The Wonderfactory, que hoy todavía existe. El banner apareció por primera vez en la página web HotWired.com para promocionar museos. AT&T patrocinaba la exposición.
Y en todo este trayecto, hasta hoy, las reglas del juego han sido muy claras: la pirámide empezaba por el anunciante, la verdadera piedra angular del negocio porque sin sus inversiones en campañas no estaríamos aquí.
Después las agencias de publicidad o creativas y las de medios estaban a la misma altura, pero esto no significaba que actuaran a la par. Cada una realizaba su labor y se producían las interacciones justas como para que hubiera una cierta coordinación en el trabajo, pero poco más.
A continuación los medios, sites, webs, soportes, publishers, o como queramos llamarlos, negociaban con las agencias de medios los precios de sus banners y otros emplazamientos publicitarios y lanzaban las piezas que les llegaban sin haber apenas participado en ningún proceso.
Antes de la llegada de la publicidad programática para cualquier era necesaria la supervisión de su agencia de medios
Visitaban al anunciante, pero siempre tenían que realizar cualquier acción bajo la supervisión de su agencia de medios y por supuesto, tenían prohibido dar ningún precio al advertiser ni pasarle presupuesto alguno. Otra cosa es que se hiciera lo contrario en ocasiones, pero el patrón de juego pretendía ser firme.
Y ya al final se situaba una cadena limitada de tecnología, encarnada sobre todo por los ad servers, analytics y otras herramientas que muchas veces se veían más como una carga que como una solución. No anda del todo desencaminada esa frase famosa en el sector que dice que en España no gusta pagar por la tecnología.
En un ecosistema de este tipo el anunciante cree tener cierto poder y un grupo grande de personas de su agencia trabajan para él. Se suceden las reuniones, las presiones, la búsqueda de la mejor estrategia, etc. Parece que lleva las riendas de todo, aunque en realidad no tiene mucho radio de acción: la compra tradicional no da más de sí.
Un anunciante tampoco puede hacer mucho más que lanzar su campaña en grandes sites y en las cabeceras de su sector, hasta ahora no se podían comprar audiencias sino solo inventarios. Y también hay que tener en cuenta que necesita al 100% a su agencia porque, además de encargarse de todas sus campañas offline, el proceso de las acciones online es también muy trabajoso.
Una campaña tipo de un anunciante medio-grande puede llevar más de 15 días de trabajo para hablar con 100 grandes sites, negociar el CPM, buscar fechas, emplazamientos e impresiones, realizar y recibir cientos de llamadas y mails, encargarse de hablar con la agencia creativa, mandar las piezas, tratar con los adservers y muchos otros tipos de negociaciones y transacciones.
Recuerdo aquellos revuelos de los trafickers enloquecidos a las 10 de la noche con tags que no funcionaban, piezas que no tenían la medida necesaria para nuestras webs y otros cien casos que podían producirse.
Para colmo, casi todas las grandes agencias tienen firmados acuerdos con muchos grupos editoriales y les compran inventario sin tener en cuenta la idoneidad para el anunciante, sino el contrato suscrito con los medios. Normalmente se mira el listado Top 100 de ComScore, y se lanza la campaña en los 20 primeros de cada cluster o categoría elegida, independientemente de si producen resultados o no a la marca.
Es decir, que hasta ahora, hemos visto que un advertiser necesitaba irremediablemente a su agencia para realizar sus campañas online, en donde en muchas ocasiones hay equipos de varias o muchas personas trabajando para él; tenía que realizar un buen número de reuniones para buscar el mejor enfoque y coordinar a tantos actores que acaban participando en una campaña; no podía diseñar más de una o dos estrategias porque, por ejemplo, no tenía sentido que un anunciante de Motor se publicitara en webs de Cocina o de Historia, un suponer y muchas veces estaba sujeto a los contratos que su agencia había firmado con grupos editoriales y no se buscaban otros soportes que también pudieran ofrecer buenos resultados. Había mucha opacidad en todo el proceso: compra, datos, comisiones, márgenes, etc.
No es necesario haber trabajado en la NASA o tener una carrera de ingeniería para manejar un DSP en programática
Pero hete aquí que aparece la compra programática y de repente, nace un arma inmejorable para el anunciante. Acorta los plazos de creación de una campaña de dos semanas a quince minutos. Se pueden usar muchas más estrategias que antes.
Se pueden utilizar cientos de miles de sites por campaña. Antes cada web mandaba un reporte, ahora se pueden ver todas las estadísticas, por Exchange, site, formato, día de la semana, hora, etc. en una sola pantalla.
También se logra hacer un retargeting muy cualificado para reimpactar a usuarios interesados que acabaron de producir un resultado (en retargeting, si está bien hecho, se consigue 7 veces más CTR y 5 veces más de conversiones que en las estrategias estándar). Y hasta es posible optimizarlo todo para quitar lo que no funciona y dejar lo que sí convierte, democratizando así el sector porque usaremos las webs que produzcan resultados y no porque hayamos firmado un acuerdo anual con ellas y consiguiendo mejores resultados porque invertiremos el dinero solo en donde se produce retorno de inversión.
Y para colmo, lo mejor de todo: no es necesario haber trabajado en la NASA o tener una carrera de ingeniería para manejar un DSP. Y con unos pocos traders se pueden llevar todas las campañas de una multinacional y sus filiales. Lo que supone una ventaja enorme en sí porque se puede hacer desaparecer intermediarios, equipos enormes de planificadores en cada país, comisiones, márgenes, etc. y el advertiser será el dueño absoluto de los datos generados en sus campañas y tendrá transparencia total de dónde salen sus acciones y cómo se comportan. Porque, por mucho que nos digan y oigamos por “ahí fuera”, en Programática sí es posible saber, web por web, en dónde sale nuestra campaña, cuánto cuesta cada puja, qué conversiones se consiguen… y hasta 50 variables más.
Sí, es verdad que hay muchos ataques contra la Programática y el RTB -el 99% infundados porque sabemos que vienen de partes interesadas que ven cómo su negocio de compra o venta de publicidad va a cambiar radicalmente y ahora serán los más preparados y transparentes los que lideren el sector, lo que les puede dejar fuera o muy rezagados-, pero que en países como EE.UU., Australia, Alemania, Holanda o UK ya suponga más de un 75% de la compra digital de publicidad no parece que nos invite a pensar a que en esas naciones se haya iniciado un suicidio colectivo digital, más bien lo contrario, porque solo en Norteamérica se facturaron más de 65.000MM $ en 2016 en programática online. Y todo esto sin contar con que ya hay planes para aumentar exponencialmente la inversión en TV, radio o exterior programáticos.
Así que, llegados a este punto, ¿qué puede impedir que el anunciante se gestione directamente sus propias campañas digitales? Tenemos la respuesta, pero os la contaremos en
