La cantidad de oferta existente en el mercado hace cada vez más complicado que los anunciantes atraigan y puedan sorprender a los consumidores. Son muchas las herramientas que se ponen a su disposición, una de ellas la publicidad programática, pero es importante que las marcas sean conscientes de que deben poner algo más de su parte para alcanzar los objetivos, la creatividad es uno de estos factores.
Hace tiempo se hacía público un informe de Havas Meaningful Brands en el que se dejaba claro que el 91% de las marcas son prescindibles para los consumidores españoles. Pero uno de los datos más sorprendentes, quizá, sea que el 74% de ellos, echan en falta una personalización en los mensajes publicitarios. El sentimiento de pertenencia se ha convertido en un plus a la hora de conseguir mayores beneficios. Aquellas marcas que lo logran, son capaces de obtener un mejor ROI, y según este mismo estudio, llegando incluso a cotizar en bolsa hasta un 206% más que las que no lo consiguen.
Clara Moreno, Google Marketing Platform1 Sales Specialist en Google España, tiene claro que la publicidad programática, puede lograrlo, ya que es capaz de personalizar los mensajes en tiempo real. Esto nos permite dirigirnos al usuario al que sabemos que le interesa nuestra campaña de programática, en el momento preciso, con el mensaje más certero. Pero si además le sumamos la Data-Driven Creatives, datos y una creatividad personalizada, los resultados serán mucho más relevantes.
«En Google Marketing Platform pensamos que las creatividades personalizadas deberían hacerte sentir la misma emoción que sentías al recibir una carta».
Esta integración de las creatividades en la compra Programática es algo que hemos defendido siempre desde Placebo Media. Es importante saber a qué audiencia queremos dirigirnos, conocer a nuestros usuarios y analizar la mayor cantidad de datos posibles. Como, por ejemplo: El mensaje que queremos mostrar: La data deberá aportar; sus intereses, cuáles son las webs por las que navega habitualmente, qué es lo que le gusta, qué aficiones tiene, a qué hora lo hace, cuáles son los dispositivos que usa, en qué idiomas, etc.
Integrar las creatividades en Programática puede lograr grandes beneficios
Todos estos datos deben estar en nuestro poder en el momento en el que se decide si vamos a impactar o no al usuario.
Cada vez es más frecuente contar con datos contextuales para lograr una comunicación personalizada y alcanzar los objetivos de negocio: datos demográficos, de geolocalización, horas, climatología, dispositivos, contenidos de la web en la que queremos ofrecer el anuncio, etc.
Moreno considera que hay que hacer algunas reflexiones al respecto ya que actualmente, solo el 10% del presupuesto de medios se dedica a la creatividad, mientras que ésta es responsable del 70% del performance de las campañas.
Colaboración entre todos los actores que intervienen en la publicidad Programática
Integrar la creatividad en el proceso de la compra programática, y la data en el proceso creativo, han de modificarse los procesos de trabajo, con tres variables: conocer los datos disponibles, dar acceso a los datos a los partners y trabajar con expertos siempre, que serán los que consigan un mayor beneficio final.Para ello es básico que además exista total colaboración entre todos los actores implicados.
Existe la necesidad de que las agencias de medios, las agencias creativas y los anunciantes integren la data en la creatividad desde el principio.
