En Placebo Media continuamos luchando por una Compra Programática alejada de la opacidad que consigue que el sector avance, pero mucho más lento de lo que nos gustaría y mostrando, que las cosas pueden hacerse de manera transparente y honrada. Por eso vamos a hablar del «impuesto tecnológico» que muchas empresas deciden imponer en la Publicidad Programática.
Hace más de un año, The Guardian, uno de los medios más importantes de Europa, desveló que por cada libra que un anunciante invertía en Programática, solo 30 céntimos iban a parar al medio. Hamish Nicklin, director de ingresos de la cabecera británica, llegó a esa conclusión tras poner en marcha un experimento que consistía en comprar su propio inventario.
El 70% de los ingresos se quedaba por el camino repartido entre una extensa cadena de proveedores tecnológicos que formaban parte del proceso de compra automatizada de publicidad digital. «Gran parte del dinero que los anunciantes creen que le están invirtiendo en los editores premium en realidad no nos llega», afirmaba Nicklin.
Nos encantaría decir que un año y medio después la situación ha cambiado a mejor, sin embargo, la cadena de suministro de la Publicidad Programática continua integrándose por demasiados eslabones, algunos sin ningún tipo de valor.
Demasiados intermediarios ineficaces y muy caros en el engranaje de la Programática
Según un análisis de Warc, los datos de inversión publicitaria de la agencia Magna Global ha estimado que el 55% del gasto en Programática va a parar a los bolsillos de las firmas de tecnología. Y es a esto precisamente a lo que nos referimos cuando hablamos de «impuesto tecnológico».
Lo que quieren decir estos datos es que al final tan solo el 40% de la inversión en esta modalidad de compraventa publicitaria iría destinada a los medios de comunicación. Sin contar, por supuesto con el fraude. Es decir, si el 10% de las impresiones son fraudulentas, los editores solo recibirán el 36% de la inversión en Programática, según los datos de este estudio.
¿Qué está pasando entonces? Pues bien, los proveedores tecnológicos que intervienen en la Programática, los especializados en datos, segmentación y verificación, obtienen en torno al 50% de la inversión. Una cifra bastante inferior a la que reciben los ad exchanges, que atraen el 10% del «impuesto tecnológico». También se llevan una porción algo superior los Trading desk y los DSP.
Las grandes empresas comienzan a gestionar la Programática de forma interna
Con esta cantidad de proveedores tecnológicos, la mayoría han comenzado a sufrir dificultades económicas, como ya explicamos hace algunas semanas, dado que su fee no da para mantener la actividad. Entre los ejemplos más sorprendentes y de los que también hemos hablado en otras ocasiones, encontramos los casos de: Videology, Telemetry, AudienceScience, Viant…
Por este motivo grandes empresas como Procter & Gamble, Deutsche Telekom o Unilever, están gestionando cada vez más la Compra Programática de forma in house, ejerciendo así un mayor control sobre su compra de medios.
Y es que como hemos defendido en innumerables ocasiones desde Placebo Media, hacer las cosas bien no requiere de gastos extraordinarios y mucho menos de cadenas interminables de intermediarios, que no hacen más que encarecer el proceso y que, desde luego, no lo profesionalizan en absoluto.
