En las últimas semanas desde Placebo Media os hemos hablado de la intención de varias empresas a gestionar de forma in house el servicio de compra de medios, una tendencia al alza que dice mucho sobre la situación que se vive actualmente en el sector, especialmente el de la compra programática.
Compañías como Vodafone, Deutsche Telekom o Unilever ya se han puesto manos a la obra, pero han comenzado a unirse también grandes medios de comunicación, como es el caso de The New York Times, en su faceta como anunciante. La prestigiosa cabecera norteamericana ha decidido abandonar las agencias de medios con las que trabajaba hasta el momento para poner en marcha sus campañas. Para ello ha formado un equipo de 20 profesionales del sector, liderados por Janis Huang, con una importante trayectoria anterior en empresas como DigitasLBi o Mindshare.
Los grandes medios de comunicación también se pasan a la programática in house
El motivo por el que The New York Times se ha decidido a dar este paso, es para alcanzar un mayor número de suscriptores digitales y dar a conocer su marca a nuevas audiencias.
El pasado año, el periódico colaboraba con una decena de agencias de medios, un número que se ha reducido notablemente ya que el 90% de su compra de medios se realiza de forma interna, según aseguran desde Digiday. Pero además han dejado de contratar a compañías especializadas en medición, al organizar también sus propios equipos de analítica.
Las grandes empresas han evolucionado hacia la tendencia in house en la compra de medios digitales por culpa de la falta de transparencia de muchas agencias que, aprovechando el desconocimiento sobre las novedades como la publicidad programática, la han gestionado de forma opaca y además han creado numerosos problemas de seguridad de marca o fraude publicitario. De este modo los anunciantes tienen el completo control de sus inversiones publicitarias, sin correr tantos riesgos.
