A pesar de lo que parecía a priori, la crisis sanitaria del Coronavirus tuvo consecuencias menos devastadoras para la publicidad digital en 2020 de lo que se esperaba.
El último informe de IAB, IAB Internet Advertising Revenue Report, muestra cómo los ingresos del sector crecieron en 2020 un 12% en comparación con el año anterior, que fue de un 16% del año anterior.
Estas cifras muestran la forma en la que se realizaron las planificaciones, a pesar de la situación que se estaba sufriendo y, su capacidad de recuperación a partir del tercer trimestre.
La publicidad digital remontó durante el cuarto trimestre
Susan Hogan, vicepresidente de Investigación y Analítica de IAB, hacía las siguientes manifestaciones al respecto: «La segunda mitad de 2020 compensó la caída abrupta de los ingresos experimentada al final de la primera. No solo tuvimos un rebote, tuvimos un crecimiento de dos dígitos».
En cuanto a las cifras del cuarto trimestre, que por norma general suele tener grandes picos de consumo, destacó con un 28,7% de incremento consecuencia del impulso por parte del comercio electrónico y el desarrollo cada vez mayor de la televisión conectada.
La necesidad de las nuevas tecnologías impulsó la recuperación
De hecho, esta última parte del año fue la que generó mayores ingresos publicitarios en digital, según IAB, en los últimos 20 años. También se produjo un aumento debido a la inversión récord de los candidatos a la presidencia de EEUU, y cómo no, a liberar gran parte de los presupuestos de marketing que, hasta el momento, habían sido bloqueados durante los meses previos.
En este informe también se refleja el traslado de la inversión de dinero de soportes tradicionales a digitales, consecuencia también de los retos que planteaba el coronavirus y la imperiosa necesidad de explotar las habilidades y herramientas tecnológicas al existir limitaciones de movilidad asociadas: por ejemplo, la televisión en línea perdió un 12% de ingresos según los planificadores se decantaban cada vez más por la televisión conectada.
El misterio de las cookies de terceros
De ahí que se pueda explicar mucho mejor el aumento en facturación que se produjo en el vídeo digital con un 20,6% con cifras de más de 26.000 millones de dólares.
Sin duda, este histórico cuarto trimestre fue clave a la hora de encauzar la caída de inversión a principios de año y que causó el impacto más duro de la pandemia.
Aún faltan por conocer los datos de la evolución de los ingresos que se han producido mediante la publicidad Programática, que llegaron a aumentar hasta un 24,9% en 2020, con 14.200 millones.
«Hay preocupación sobre que pueda verse negativamente afectada una vez las cookies de terceros sean bloqueadas», declaró Hogan.
Precisamente, el tema de las cookies de terceros no está del todo claro y por el momento seguimos sin saber hasta qué punto influirán en el sector digital y más concretamente en el de la compra Programática.
Una historia que, por el momento, parece que todavía no ha escrito su capítulo final.
