Los ingresos publicitarios de Disney se estima que, en 2024, alcancen el 50% por planificación comercial en línea y digital mediante la publicidad Programática y prevén que este año la facturación que generan aumente un 80%.
La compra Programática sellará el futuro de Disney como soporte múltiple. Al menos eso fue lo que aseguró la compañía hace unos días en la primera edición de Platform Tech Showcase, el evento destinado a persuadir a anunciantes de que inviertan en soluciones programáticas vinculadas a sus contenidos.
Disney pretende aumentar sus ingresos publicitarios mediante la publicidad Programática
Jeremy Helfand, vicepresidente del nuevo equipo de Plataformas de Publicidad de Disney, considera que «una plataforma global unificada de publicidad que permita realmente a los anunciantes comprar una sola vez y enviar a cualquier sitio de nuestro ecosistema, ya sea lineal o digital».
El Platform Tech Showcase ha servido para mostrar los avances hacia ese objetivo, haciendo un repaso de las innovaciones llevadas a cabo en los últimos meses.
Una de las novedades que se ha presentado es Disney Hulu XP, la primera solución hacia la convergencia entre planificación en línea y digital, que ha comenzado a funcionar a pleno rendimiento en enero, tras haber operado en pruebas desde octubre.
Ese sistema da la opción a los anunciantes de compra de inventario de manera programática, a través de varias propiedades de la compañía, repartidas en streaming, deportes, entretenimiento y noticias.
Un futuro sin cookies de terceros
Pero, además, se ponen en marcha otras dos soluciones: Disney Select, que permite la compra de espacios en base a la combinación de datos de primera mano, para generar hasta 1.000 segmentos de audiencia para que, tanto agencias como anunciantes puedan comprar. Así, la compañía trabaja en un futuro sin cookies de terceros, algo que en poco tiempo será común entre otros actores de la industria.
La compañía ha puesto en marcha el Platform Tech Showcase para presentar, exclusivamente, soluciones de venta automatizada a los anunciantes.
La otra solución puesta en marcha es Disney Real-Time Ad Exhange (DRAX), que hace horizontal el acceso al inventario en vídeo mediante header bidding. Helfland ha manifestado que esto supone «tomar algunas de las capacidades programáticas de Hulu y extenderlas a todos los puntos de Disney».
Aumento del interés por la Programática
Las soluciones presentadas en este nuevo evento, tienen giran alrededor de cuatro conceptos clave: automatización, direccionabilidad, medición y convergencia, que se resumen en que toda la oferta que pueda planificarse por parte de la compañía sea accesible a través de un mismo proceso, sin importar el soporte.
Para explicar en profundidad su estrategia de venta automatizada, Disney ha organizado esta sesión y no incluirlo en su cita anual con ellos, que se prevé que se lleve a cabo el próximo 18 de mayo, ya que anticipa un aumento notable del interés por la publicidad Programática este año.
Pero hay otra fecha importante antes de ese evento, la de la presentación de contenidos en desarrollo, el 23 de marzo.
