¿Qué es el Engagement?
Cuando hablamos de Engagement lo hacemos para definir el compromiso que se construye entre una marca y su audiencia en las diferentes comunicaciones que se establecen entre sí.
Cada vez son más las empresas que cuidan y tienen en cuenta el Engagement y piden a sus equipos de Marketing que le presten especial atención, ya que está asociado con el posicionamiento y una buena gestión de marca.
Pero hacerlo bien no siempre es fácil y, es cierto que para algunas empresas no resulta sencillo medir y conseguir los objetivos, al no conocer y, por tanto, no aplicar las prácticas más efectivas que puedan promover un mayor nivel de compromiso entre sus clientes y sus clientes potenciales.
¿Saben los equipos de Marketing gestionar bien el Engagement?
El desconocimiento del Engagement llega a tal punto que existen muchos equipos de Marketing que no llegan a tener claro cuál es exactamente el concepto, y su repercusión en los entornos digitales.
Para quede del todo claro, el Engagement no es más, como decíamos antes, que el nivel de compromiso que tienen los consumidores y usuarios con una marca, un paso más allá de la compra o uso de sus productos o servicios.
Se trata de la interacción constante, la confianza y la sensación de que sus valores están acorde con los de la empresa. Esto tiene como consecuencia que se puedan establecer relaciones duraderas, basadas en experiencias de compra que tienen una carga extra de sensibilidad.
Pero no debemos llevarnos a engaño, el Engagement no se logra de la noche a la mañana. Es un proceso largo que requiere una consolidación por parte de las marcas mediante estrategias y acciones orientadas a seducir y eliminar molestias o desencuentros.
La transformación digital ha sido uno de los motivos por los que el Engagement ha crecido en importancia en los últimos tiempos, especialmente con la aparición de las redes sociales y otros medios que permiten la interacción de manera habitual, incluso en tiempo real, con los usuarios.
El Engagement se puede avivar diariamente y permite su control a través de métricas y/o indicadores.
¿Qué tipos de Engagement existen?
El concepto de Engagement es amplio y por ello, en el entorno digital, podemos clasificarlo de la siguiente manera:
Customer Engagement
Se trata del compromiso y la dinámica de interacción de un cliente durante un período de tiempo o el ciclo de relación que mantenga con una empresa.
Employee Engagement
Como su propio nombre indica, también está presente en los empleados y colaboradores.
Hace referencia al compromiso emocional y humano del trabajador con la empresa en la que trabaja, más allá de la relación laboral y el salario que percibe por ella.
User Engagement
Cuando mencionamos esta métrica lo hacemos para medir cómo de «enganchado» está el usuario con los diversos canales de interacción y comunicación con los que cuenta la marca, del mismo modo que con los diferentes elementos de su actividad digital en general.
Engagement en redes sociales
Este indicador hace referencia a la calidad del posicionamiento en redes, no solo tiene en cuenta la cantidad de réplicas y el tamaño de las comunidades, valora la calidad de las interacciones, el nivel de aceptación de los mensajes y la percepción de la audiencia sobre todo ello.
¿Cómo medir el Engagement en el Marketing?
Este es uno de los grandes problemas a la hora de sacar el máximo partido al Engagement ya que, como decíamos antes, muchos departamentos de Marketing no tienen los conocimientos o herramientas para efectuar las mediciones.
A continuación, vamos a ver de qué modo podemos hacerlo:
Engagement en redes sociales
Las redes sociales son una de las patas más importantes de la estrategia de Engagement de una empresa, resulta muy práctico evaluar el compromiso en este sentido, ya que las interacciones son constantes.
Hay algunas como Facebook que cuentan con algoritmos capaces de medir este indicador y ofrecer así un mayor alcance a las publicaciones. Por ejemplo, mostrando las actualizaciones a un mayor número de seguidores.
Se mide mediante la fórmula del Engagement Rate, una sencilla operación en la que tendremos que dividir el total de interacciones durante X periodo entre todas las publicaciones efectuadas durante el mismo.
A continuación, se dividirá este resultado entre el total de seguidores de la empresa en la red social, para terminar multiplicando el resultado por 100.
Esto lo que conseguirá es que evaluemos la relevancia de una marca en el entorno de una red social. Sin embargo, no vamos a quedarnos solo aquí, vamos a dar un paso más.
También es importante realizar la evaluación de las características de las interacciones. Una buena forma de hacerlo, por ejemplo, es ver el promedio de «Me gusta» y «No me gusta» en las publicaciones, y saber así cuál es el grado de aceptación de las mismas y su repercusión.
Engagement en un blog
Gracias a herramientas tan populares como Google Analytics, podemos conocer los resultados de métricas que tienen una relación directa con el Engagement.
Estos indicadores son:
Tasa de rebote
El rebote se produce cuando un usuario abandona un sitio web después de haber visitado solo una de sus páginas, sin interactuar con otras del mismo dominio.
Cuando la tasa de rebote es escasa, esto resulta muy positivo para el Engagement.
Duración de las sesiones
Se trata de la media de tiempo que pasan los usuarios navegando en una web.
Cuando esta media es alta puede significar que el blog tiene una buena capacidad de enganche, pero si además la media de páginas visitadas por sesión también lo es.
Páginas visitadas por sesión
Aquí no es necesaria mucha definición, ya que como su propio nombre indica, es la cantidad de páginas que los usuarios visitan al navegar el blog.
Si la media es alta, y se suma a un alto promedio de duración de sesión, está claro que a los usuarios les gusta el blog y que interactúan con el en una sola sesión.
Tasa de conversiones
Sin duda, una de las métricas fundamentales en el Marketing Digital y el Marketing de Contenidos, está orientado al porcentaje de usuarios que efectúan acciones positivas para el proceso comercial: visitantes que comparten datos de contacto, suscripciones a noticia, etc que se acaban convirtiendo en Leads.
Backlinks
Son los enlaces que consigue un sitio web desde otro sitio web, de un alto impacto positivo para el SEO y un reflejo de autoridad, posicionamiento y Engagement.
Menciones a la marca
Estas se producen de distintas formas, pero, en general, puede decirse que es cuando alguien habla de tu marca y la utiliza como referencia.
Pero cuidado, no siempre hace falta recibir un backlink para que la mención sea relevante y beneficie a la empresa, tanto los buscadores como los usuarios también tienen muy en cuenta a la hora de tomar una decisión las menciones a la marca por parte de otros usuarios. Lo ideal es que la mención esté acompañada de un enlace externo, para darle autoridad a la web.
Comentarios de los usuarios
Las métricas están muy bien y nos ayudan a medir diferentes cosas, pero una de las cosas a las que debemos prestar especial atención, es a la cantidad de comentarios de las publicaciones y, sobre todo, qué dicen y si los patrones son positivos o negativos.
Engagement de los clientes
También debemos conocer y por tanto, medir el nivel de compromiso de los clientes:
Usuarios activos mensuales
Cuántos usuarios interactúan activamente con un servicio, producto o canal de comunicación. Ver el modo en que evoluciona o cambia la estadística mensualmente.
Frecuencia de uso
Cuánto se utilizan productos, servicios o valores añadidos de la marca, para poder determinar la relevancia estos y la manera en la que los recibe el cliente.
Conocer este comportamiento nos ayudará a implementar mejoras en los recursos y generar iniciativas de comunicación con mayor precisión para reactivar a los usuarios que han dejado de hacer uso del producto o servicio.
Menciones a la marca
Es la frecuencia con la que los compradores hablan de los productos o servicios, incluso de la interacción con la empresa a todos los niveles.
Vigilar los reviews de servicios y productos en Google My Business, por ejemplo, puede ser una buena forma de hacerlo.
LifeTime Value (LTV)
Se trata del valor total o utilidades que un cliente aporta a la empresa mientras se mantiene su relación con esta. Si el LTV el alto, la efectividad en las acciones orientadas a la retención y el Engagement también.