¿Qué es la conversión en Marketing Digital?
Una de las primeras cosas que debemos tener claro al hablar de conversión en Marketing Digital es que no lo hacemos refiriéndonos a una venta específica, aunque esta también esté incluida en esta definición.
Si hacemos una definición exacta, nos referiremos a la conversión como al estado en el que un usuario, que ha sido captado por alguna publicación orgánica, decide compartir sus datos personales interactuando así con una oferta o un formulario.
Pero, ¿por qué se le llama conversión? Muy sencillo, porque el usuario deja de serlo para convertirse en un lead para la página web y la empresa o marca. Desde ese momento, se poseen sus datos y se debe ir guiándolo hasta que se cierre la venta o la contratación del servicio. En este caso la conversión sirve para ir aumentando la capacidad de la base de datos y lograr una mayor relación con clientes potenciales.
Como es lógico, cuantas más conversiones se consiguen, mayor posibilidad de ventas. Las conversiones se pueden conseguir incluso mediante un chatbot que ayude a los usuarios a dejar sus datos, con una página de aterrizaje, y así originar un point-and-click.
La conversión en Marketing Digital requiere de una planificación de objetivos
No importa a lo que se dedique una página web, siempre hay que poner el foco en la conversión para que así se incrementen las posibilidades de ventas.
Lo que se busca, es que nuestro público objetivo, además de conocer el contenido, los servicios o el producto y tener los problemas solucionados, permanezca por más tiempo en nuestra web.
Y es precisamente en el sitio, en el que tendremos que llevar a cabo acciones positivas que nos lleven a las próximas fases del funnel de ventas y nos permita establecer una tasa de conversión que, probablemente, ayude a entender los logros y los fallos que hemos tenido.
En definitiva, el proceso de conversión se produce cuando una acción clave incorporada a nuestra estrategia, es ejecutada por el usuario tal y como estaba previsto en nuestros objetivos.
Como decíamos antes, el usuario deja de ser una persona que estaba buscando algo y que lo ha encontrado, para convertirse en un lead, un cliente, etc.
Es prioritario tener muy claro cuáles son los objetivos del negocio, eso facilitará la toma de decisiones en cada etapa de la estrategia y solventar los errores que se hayan podido cometer. Esta es la mejor manera de analizar, optimizar y cambiar todo aquello que no esté funcionando.
¿Cómo logramos la conversión?
Una de las claves es potenciar una comunicación directa, con lenguaje accesible y coherente con la audiencia, demostrar conocimiento y autoridad, lo que generará confianza en la marca y con el negocio que se quiere potenciar.
Existen 4 pasos esenciales para lograr la conversión:
Establecer objetivos claros
Determinar y analizar cuáles son tus objetivos o los de tu empresa para llevar a cabo la acción.
Sin embargo, la conversión final no es la única importante, todo el proceso desde el punto de partida hasta el final, hasta que el usuario llega a la conversión, es importante.
Define los indicadores
El departamento de marketing debe determinar cuáles son las acciones que serán importantes para que el público convierta, además de definir la conversión que interesa a esos usuarios.
Esto es muy importante ya que, dentro del marketing digital, la interacción tiene como consecuencia una acción y es justo ahí donde puede convertirse:
- Lograr una venta
- Compartir el contenido
- Suscribirse a la newsletter
- Dejar datos personales para descargar, por ejemplo, un ebook en el sitio.
Medir las tasas de conversión
Cuando hacemos referencia a las métricas lo hacemos del número real de conversiones dentro del sitio, por ejemplo. Medir, analizar y optimizar los datos es de vital importancia para lograr los objetivos ya que, con estos datos, podremos evaluar la estrategia, saber qué es lo que no nos ha funcionado, para mejorar de cara a futuras campañas, valorar éxitos, minimizar los errores y debatir con el equipo de marketing las conclusiones a las que hemos llegado.
Optimizar los resultados
Los cambios en Marketing Digital deben llevarse a cabo constantemente, para estar a la última con el mercado digital y, por supuesto, con sus tendencias.
Las estrategias deben estar enfocadas a la conversión. Poner en marcha los cuatro pasos mencionados con anterioridad, generarán acciones positivas orientando el marketing digital a la conversión.
Otras opciones son:
Test A/B
Se trata de poner en marcha dos versiones diferentes de algunos elementos del sitio, por ejemplo.
Debemos realizar un análisis de los resultados de cada test para, finalmente, conocer cuáles los datos de manera certera que afectan la tasa de conversión.
Reestructurar el sitio web
En función de los resultados que hayamos obtenido tras los test, podremos mejorar la experiencia de navegación y la experiencia de usuario, logrando así una tasa de conversión más efectiva.
Causas de una baja tasa de conversión
Es importante identificar los puntos críticos para optimizar las estrategias de crecimiento de manera más eficiente.
Algunos de los errores más comunes cometidos por las empresas son:
Sitio web no responsive
Las mejores webs también pueden tener problemas con la conversión, especialmente si no están adaptadas a dispositivos como tablets y smartphones.
Hoy en día, las personas se conectan mayoritariamente a través de su smartphone. Es, sin duda, la principal forma de acceso a Internet por lo que más de la mitad de las búsquedas en Google se hace desde dispositivos móviles.
Si el sitio web es responsive, las páginas se visualizarán de forma correcta, sin distorsiones, en cualquier tipo de dispositivo.
Básicamente, lo que sucede es que se ajusta la dimensión de las imágenes, fuentes, entre otros elementos, para que la experiencia del usuario siga siendo óptima.
La usabilidad es positiva, mientras que, la falta de responsive, además, puede influir en el tiempo de carga de la página, incluso en su posicionamiento en los buscadores.
Si no se cuenta con una versión mobile, el tiempo de permanencia en la página se reducirá, lo que provocará que se abandone el sitio web y no se produzca la conversión en un lead.
Propuesta de valor de poca claridad
Una propuesta de valor puede ser el punto de inflexión que mejore la competitividad de un negocio.
Aunque resulta de vital importancia, muchas empresas no llegan a definir bien este concepto con claridad o, por el contrario, no lo incluyen en la información de su sitio web. Esto acaba teniendo consecuencias negativas, como pérdidas de oportunidades de negocio.
Para los clientes potenciales, una propuesta de valor es como una guía rápida sobre la empresa: qué hace el negocio, a quién está orientado el producto o servicio y cómo puede resolver los problemas de los usuarios.
No existe segmentación
Este error es uno de los más habituales, sobre todo entre las startups y las pymes que comienzan con su estrategia digital y no definen un objetivo de comunicación.
Debemos ser muy conscientes de esto, no todos los productos o servicios le interesan a todo el mundo. No podemos perder recursos, tiempo y dinero en intentar convencer a alguien que no necesita o no está interesado.
Es importante incentivar la conversión, conocer a nuestro target, algo que, sin duda, es un factor clave. Para ello habrá que analizar los siguientes datos:
- Definir el Buyer Persona
- Datos demográficos y el contexto cultural
- Comportamiento en Internet
- Canales en los que pasan más tiempo
- Cómo se comunican (esto nos servirá para definir el tono del lenguaje la web)
Esta es la mejor forma de crear contenidos y crear un diseño de navegación que sea acorde con las preferencias y expectativas del público objetivo de la empresa.
Los usuarios tendrán la sensación de que se atiende a sus necesidades con precisión. Una buena forma de generar un impulso a la conversión.
El CTA no convence al usuario
El CTA (Call to Action o Llamada a la Acción) es otra de las claves de la conversión. Todo el contenido de una página web debe tener como objetivo dirigir al usuario hacia el CTA.
Algunas de las opciones son:
- Botón de prueba de producto
- Efectuar una compra
- Enviar un formulario,
- Descargar contenido
- Seguir a la página de la empresa en RRSS
- Suscribirse a la newsletter
Sin embargo, si no te está funcionando el CTA, es probable que haya que hacer algunos ajustes relacionados con el visual o el texto y mejorar las conversiones.
También es importante no ser intrusivo, el uso excesivo de popups de suscripción, banners, formularios y chatbots mal aplicados, perjudicarán la experiencia de los usuarios y clientes potenciales.
Deben estar bien ubicados, de forma natural y cumpliendo realmente con su objetivo, sin bloquear o dificultar el acceso del usuario el objetivo final: la conversión.
El formulario ideal para aumentar la tasa de conversión debe tener únicamente 3 campos de información. Si son muy extensos, dificultan una buena experiencia de usuario y reducen las posibilidades de transformarse en una oportunidad de negocio.
Copywriting eficiente
El mensaje debe llegar de forma eficaz al usuario. Debe orientarlo hacia la conversión, teniendo muy claro qué decir, cómo decirlo y cuándo decirlo.
Un buen copy debe estructurar el contenido de las páginas con sentido para los usuarios, teniendo en cuenta cuáles son las expectativas que se tienen sobre el texto.