La publicidad Programática se ha convertido, sin duda, en el método favorito para la compraventa de publicidad digital (no podemos olvidar que ya ha alcanzado una cuota de mercado del 70% en Europa). Este crecimiento va a la par de una nueva forma de gestión de la misma: la Programática in-house.
Según el último estudio de IAB, la Programática in-house es la opción más deseada, casi el 40% de los anunciantes realizan la gestión de sus campañas programáticas a través de sus equipos internos, un porcentaje que se mantiene estable con respecto a 2018. Esto tiene una consecuencia lógica, la externalización en agencias se ha desplomado hasta el 24% de los anunciantes (el 63% hace tan solo 3 años).
La desconfianza de los anunciantes en las agencias es cada vez mayor y por eso la apuesta se centra en la gestión in-house, o por un modelo híbrido (21%). Las consultoras son una nueva pieza en el tablero que no hay que dejar de vigilar, ya que, el 7% de las empresas contactadas por IAB, reconocen que hacen uso de ellas.
Por otro lado, los publishers también están absorbiendo internamente la gestión de la publicidad Programática. Al menos, según el estudio de IAB que apunta al 65% de los encuestados, 15 puntos porcentuales más que en 2018.
Razones para gestionar in-house la compra Programática
En segunda posición como modelo preferido por parte de los soportes es el híbrido, combinando la gestión interna con la externalización en algún proveedor (30%).
Incluso las propias agencias, han decidido hacer un menor uso de proveedores externos para ofrecer este servicio a sus clientes. Hasta un 66% de ellas tienen equipos internos que asumen la Programática. Lo que no tenemos muy claro es si para obtener más beneficios o si, por el contrario, se han dado cuenta de la necesidad de reciclarse.
Los que realmente buscan los anunciantes con este modelo es, sobre todo, tener el control de las operaciones, lograr una mayor transparencia y reducir costes.
En el caso de las agencias, la motivación es otra muy distinta, la de obtener más insights de la audiencia y desplegar campañas a escala de forma más eficaz. Los medios ganan en una mayor monetización de su inventario y pueden, de este modo, escalar sus formatos premium.
Pero como casi todo en la vida, existen pros y contras y gestionar internamente la publicidad Programática, también. En este caso, la dificultad principal recae en la contratación y formación de sus equipos en habilidades técnicas que es necesaria para esta modalidad de compraventa de publicidad digital automatizada.
El estudio de IAB apunta que el modelo híbrido es el que mayores opciones tiene de crecer en el próximo año. Más del 50% de los anunciantes afirma que está pensando pasarse a la gestión in-house de la Programática y el resto, que planea contratar una consultora para ello.
