En Placebo Media hace mucho tiempo que defendemos que la Compra Programática es además de efectiva, beneficiosa y rentable para todas las partes del negocio. Sin embargo, somos los primeros críticos cuando las cosas no se hacen bien, y queremos hablar precisamente sobre la desinformación, que es uno de los motivos que llevan a estas malas prácticas.
Desde hace tiempo venimos escuchando un argumento absolutamente falso: «La Publicidad Programática deja en manos de un algoritmo las decisiones sobre dónde y cómo aparecerán los anuncios de las marcas», asegurando de nuevo, de manera malintencionada y del todo falsa, que la empresa no tiene control alguno sobre el espacio final en el que aparecen sus mensajes.
No negamos que existen plataformas poco transparentes, y no son pocos los anunciantes que nos cuentan que, en varios años que llevan haciendo Programática, su proveedor (agencia, plataforma, trading desk, etc.) nunca les ha mostrado en dónde está saliendo su campaña, qué resultados produce cada site, etc.
Y, por supuesto, son los algoritmos los que dicen en dónde debemos lanzar la campaña y en dónde no. Pero todo esto no significa que tenga que haber opacidad, ni mucho menos.
En Placebo Media, que trabajamos con decenas de DSPs, sabemos cuáles son los que más información entregan y los que menos. Y alguno de ellos es totalmente transparente, lo aseguramos.
Pero además no solo los proveedores de Programática son los únicos responsables de que haya RTB poco transparente. Muchos anunciantes quieren un precio muy barato, las mejores posiciones y conseguir resultados magníficos… pero eso es imposible. Si se quiere estar en grandes sites y en buenas posiciones de viewability, hay que pagar un buen CPM.
Y otros no quieren entender que la Publicidad Programática es un modelo de Branding que, por primera vez en la Historia de la Publicidad Digital, se puede orientar a Performance. Es decir, es muy posible que acabemos orientando su campaña a CPL o CPA, pero muchas marcas necesitan un mínimo de permanencia de la acción de tres meses o más para conseguirlo, no esta misma tarde o la semana que viene.
Además, la IAB fijó que el modelo de Compra Programática es única y exclusivamente a CPM, por lo que conseguir precios a variable requiere tiempo y paciencia.
En resumen: si se sigue el consejo de los algoritmos para lanzar la campaña en las sites, Exchanges, horas, días, etc. que den más rendimiento, se fijan los tres primeros meses de campaña como Prospecting y Branding y se hace una pequeña labor de exploración sabiendo cuáles son los DSPs que dan toda la información que pide la marca (¡existen!, lo prometemos), se pueden conseguir campañas absolutamente transparentes, viendo de principio a fin todo el proceso, CPMs de compra, etc.
La desinformación es total en este punto y los anunciantes son víctimas de malos profesionales, pero no toda la culpa es de aquellos que engañan, también de los que se dejan engañar por no conocer el producto que están contratando.
La Programática es transparente a diferencia de lo que aseguran muchos medios
Determinados medios de comunicación tienen un objetivo claro, nos atrevemos a decir que incluso cierta «manía persecutoria» que hace que de forma constante se repitan argumentos que podríamos tumbar en tan solo 20 minutos, mostrando cómo funcionan las plataformas.
En Placebo Media lo hemos intentado con varias de ellas, sin embargo, no hemos recibido respuesta. Suponemos que, en ocasiones, no es tanto el desconocimiento, sino la necesidad de mantener este argumento y mirar para otro lado porque son otros los intereses que los mueven para continuar difundiendo mentiras. El miedo a quedarse sin buena parte del pastel puede ser la clave…
