La primera vez que vimos un DSP, allá por 2011 y empezamos a entender el mecanismo de la compra programática, nos dimos cuenta de que había nacido un arma muy poderosa para el anunciante. Haciendo un buen uso por manos expertas, de pronto se abría un mundo nuevo: transparencia, brand safe, capacidad para orientar acciones de Branding a resultados, retargeting, optimización, saber en todo momento dónde están saliendo las campañas, etc.
Sin embargo, ¿por qué el anunciante sigue sin confiar? ¿Por qué una semana sí y otra también se pueden leer noticias negativas sobre la Programática? ¿Por qué sigue habiendo un poso de que es un modelo muy complejo y opaco?
Nuestra teoría es que se ha traducido casi píxel a píxel el modelo tradicional al de la Programática. Se siguen copiando los mismos automatismos que en la compra tradicional, cuando ha quedado demostrado que se trata de un modelo obsoleto. Entendemos que es lógico que una estructura como el sector de la publicidad, anclada en intereses y funcionamientos con muchos años a la espalda, intente copiar ambos patrones aunque su manejo sea radicalmente distinto. Y más en un país tan reacio a los cambios a las novedades, al menos de inicio, como España.
Intermediarios que solo restan e interfieren en la transparencia del proceso
Este hecho perjudica al anunciante, que sigue sin tener toda la visión, pero permite subsistir a un sector como el de la publicidad online que tiene mucho miedo a lanzarse a una piscina que cubre, sin manejar del todo la técnica de la natación.
Una de las prácticas que tendrá que ir desapareciendo, pero que de momento ayuda a mantenerse a flote a bastantes de las pequeñas y medianas agencias, es el del exceso de intermediarios, sobre todo en la compra tradicional de publicidad online.
Todos conocemos a muchas agencias de medios medianas y pequeñas que reciben campañas que a su vez fueron recibidas de otra agencia a la que le llegó de otra que la había conseguido de la primera, que es la que tiene el contacto con el cliente. Es decir, el anunciante le encarga una acción a su proveedor pero el brief lo acaba realizando muchas veces una agencia pequeña, pero ágil. Esta empresa jamás ha hablado con el advertiser, después de haber pasado por varias manos. Y el cpm primero se va atomizando hasta que a la última solo le llega una fracción diminuta. Casos hay muchos y todos los días.
Como nos comentaba un cliente directo habitual que no trabaja con agencias: “El día que muchos anunciantes quieran identificar a esas pequeñas agencias, comprueben que les hacen un buen trabajo y se atrevan a empezar a darles directamente parte de su inversión, las grandes tendrán un motivo muy serio para preocuparse”.
Grandes empresas buscan optimizar sus recursos y reducir gastos con mejores prestaciones
En realidad, nada nuevo bajo el sol. y otros gigantes ya han empezado a buscar a esos “pequeños” con dientes de hierro que son capaces de realizar el trabajo que se le supone a los grandes, con mucha más agilidad, dedicación y cuidado. Y también por mucho menos dinero, como cuenta la propia Unilever, que ha conseguido recortar un 17% de lo que se gastaba en agencias y un 30% en los anuncios, con el mismo presupuesto desde el poco tiempo que lleva trabajando con empresas pequeñas o de reciente creación.
Y esto no ha hecho más que empezar. Muchos advertisers son conscientes de estas prácticas, y después de más de 18 años en el sector digital y casi 6 en Programática, nunca habíamos notado tanta disposición a empezar a probar nuevos canales de proveedores. Quizás haya sido una enseñanza de la crisis, o igual ha sido en este preciso momento cuando los anunciantes han empezado a hacerse preguntas. Pero en el fondo, tiene su lógica porque si se pueden conseguir mejores resultados, un trato más cercano y mayor transparencia, seguramente el mercado acabará tendiendo hacia esa dirección. Y más si algunos gigantes ya han empezado a hacerlo.
