La cantidad de informaciones surgidas sobre el crecimiento de la compra programática en España durante este año es constante. Más allá de los intereses de los diferentes actores del sector, las cifras hablan y son contundentes: La programática funciona y genera beneficios.
Hace tan solo unos días nos hacíamos eco de los estudios de Zenith sobre el aumento de hasta durante 2018.
También hablamos de que este crecimiento tendría una especial presencia en vídeo y en display. El 80% de los anunciantes que se apoyan en la publicidad programática continuarán apostando y confiando en esta tecnología aumentando sus inversiones, incluso, el 1,4% de los directores de Marketing de las compañías que ya hacen uso de la programática han creado departamentos in-house mientras que el 86 % restante está pensando en unirse a esta forma de gestión.
Nos alegra enormemente señalar una vez más que la compra programática crecerá un 38 % en España en 2018, un 3 % más del que ya se produjo el año pasado (35%), según el análisis realizado por Digilant, la empresa especializada en compra programática de medios y gestión de datos.
“La experiencia que hemos acumulado trabajando con compra programática, los avances tecnológicos en machine learning y un data de mayor calidad nos permiten alcanzar cada vez mejor al usuario multidispositivo, aumentando el ROI que las marcas obtienen a través de sus campañas”, afirma Juan Camilo Bonilla, Managing Director de Digilant en España. “La publicidad programática ya se ha convertido en el sistema más eficaz y este año mantendrá su consolidación”.
La programática se cuela en los presupuestos de las marcas
Como hemos mencionado en anteriores ocasiones, en el resto de países europeos el avance y el desarrollo de la compra programática ha sido mayor, siendo del 50 % de la inversión en publicidad digital, aunque sin alcanzar aún el 78 % de Estados Unidos (que también apunta a un crecimiento de hasta el 81,5% durante 2018, según eMarketer).
Que el 80 % de los anunciantes que ya hacen uso de la programática quiera aumentar su inversión en sus presupuestos, tiene una explicación: una mejor segmentación de audiencias, grandes posibilidades de incrementar esas audiencias y optimización de campañas en tiempo real.
Determinados sectores también verán aumentada la inversión programática como es el caso de los dispositivos móviles llegando a los 30.000 millones de dólares en 2018 en Estados Unidos, multiplicando tres veces la cantidad destinada a desktop. Este aumento juega a favor en nuestro país ya que existe una elevada penetración del móvil en España, de las más altas del mundo.
El incremento de la inversión en display también se disparará a 41.870 millones de dólares en 2018 (hablamos de EE. UU.), frente a los 37.200 millones de dólares en 2017.
Se notará también un gran impulso del gasto native adversiting programático debido a al aumento de la demanda. Entre sus múltiples beneficios cabe destacar que resulta menos invasivo para la audiencia y más cercano a la información, generando así una mayor confianza. Si hacemos referencia a los anunciantes, este formato ofrece a las marcas mejores resultados que el banner, con hasta el doble de CTR (click-through rate) evitando al mismo tiempo los bloqueadores de publicidad.
El fin del fraude en la publicidad programática
Pero si hablamos de un año especial para este sector, no podemos obviar el crecimiento de volumen la publicidad programática en televisión, a priori un mercado algo más lento pero que según las estimaciones, alcanzará los 500 millones de euros en Europa. En Estados Unidos, en este canal sigue por delante del Viejo Continente y superará los 2.000 millones de dólares en 2018, según eMarketer.
Habrá que esperar un poco más para alcanza cifras mayores en video, 2019 será el despegue auténtico y el 77 % de todo el vídeo será programático, también según las estimaciones realizadas por eMarketer. El vídeo programático en formato mobile se está convirtendo en la más eficiente forma publicidad con un futuro muy rentable.
El gran quebradero de cabeza de los anunciantes, el fraude, podrá minimizarse en gran medida cuando los publishers y todos los players cumplan con Ads.txt, acabando con el spoofing y generalizando el brand safe.
La Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos ha afirmado que las pérdidas para las marcas por estas prácticas disminuyeron en 620 millones de dólares en 2017 frente a 2016.
