Hace unos días Manuel Perpiñán y Mónica Gómez CEO y Directora de Operaciones respectivamente de Placebo Media, fueron invitados por la Diputación de Bizkaia a Bilbao para establecer nuevas estrategias comerciales y colaboraciones en el País Vasco. Queríamos saber cuáles habían sido las percepciones que había tenido Manuel Perpiñán al regreso y las sensaciones no han podido ser más positivas.
La pasada semana Mónica Gómez y tú os desplazasteis a Bilbao invitados por la Diputación de Bizkaia. ¿Qué impresiones habéis obtenido de ese encuentro?
La impresión ha sido maravillosa. Además de lo preciosa que es Bilbao y de la cercanía y amabilidad que tienen los vizcaínos, no está uno acostumbrado a que un órgano de gobierno se interese por compañías como Placebo Media y nos invite a conocer más de cerca empresas y referentes de primer orden del sector del marketing digital de su tierra.
Nos han tratado con muchísimo respeto, como gente que tiene ya mucho recorrido en la compra programática y además como alguien que puede añadir valor y empleo con los proyectos que queremos desarrollar en 2018. Ya habíamos tenido un primer acercamiento con ellos en Madrid, pero ahora vemos que realmente les interesa nuestro trabajo y están buscando la forma de colaborar y llegar a metas comunes.
«Están muy seguros de la conveniencia de la Programática, dominan la esencia, los conceptos y las tecnologías que la conforman mucho mejor que la media a la que estamos acostumbrados en el resto de España»
¿Habéis notado alguna diferencia en el interés, el comportamiento o la forma de trabajar de las agencias de Bilbao con respecto a las de otros puntos de España en programática?
Imagino que como en todas partes, aunque sí es cierto que notamos más diferencias que en otros sitios. En cuanto a las agencias pequeñas o medianas, nos sorprendió mucho que todas confiaran de manera total en la publicidad Programática.
Por ejemplo, la primera con la que nos reunimos fue Trupp, una agencia con una trayectoria más que solvente y un recorrido de 33 años a sus espaldas. Ellos están muy seguros de la conveniencia de la Programática, dominan la esencia, los conceptos y las tecnologías que la conforman mucho mejor que la media a la que estamos acostumbrados en el resto de España.
También es cierto que se topan muchas veces con los mismos problemas, el paraíso programático todavía no existe: anunciantes que quieren conversiones desde el primer momento; que imponen las estrategias aunque se vea desde lejos que no van a producir resultados, etc.
Aunque he de decir que hemos visitado algún anunciante de primer nivel, y tienen muy claro que la compra programática es testar con paciencia hasta encontrar la dirección adecuada. En eso también percibimos una gran diferencia: Bizkaia es un sitio en el que nos sentimos muy cómodos porque hay muchos actores, tanto agencias como anunciantes, que ven el como un modelo de Branding y Prospecting que se puede orientar a Performance y que todo requiere tiempo y procesos concretos para cada marca. Tal como proclamamos nosotros, prefieren campañas de 1.000€/mes durante seis meses que una de 6.000€ durante un mes.
Luego, las agencias que dependen de grandes centrales de compra, como Aurman, que pertenece a Dentsu Aegis, tienen una visión bastante menos profunda porque están obligados a trabajar con las herramientas e imposiciones de Amnet, el trading desk de Aegis, y no pueden probar cosas nuevas que van conociendo. Tuvimos un gran intercambio de ideas en un despacho precioso del centro de Bilbao, pero al final siempre se tienen que plegar a las condiciones de su central y no pueden salirse de ahí.
«No todos los DSPs son válidos para todas las estrategias en programática»
El País Vasco es uno de los lugares de España en los que la innovación a nivel tecnológico está más desarrollada. ¿Qué propuestas habéis trasladado para desarrollar tecnologías que hasta el momento no se usan en programática?
Precisamente por este interés en la innovación fuimos invitados por la Diputación de Bizkaia. Y por la que tenemos el respaldo de varias autoridades, y también de la Universidad de Deusto, para seguir avanzando con ellos. Nos dieron su total disposición para estudiar y gestionar nuestro crecimiento y el desarrollo de estos proyectos. Se están volcando con nosotros y los plazos que nos hemos dado para llegar a un acuerdo, poner todo en marcha y revolucionar el mercado, es de pocas semanas.
Esto da muestra no solo de la confianza en nuestro sector sino además del interés por participar de una manera activa en el desarrollo de la programática.
Tanto los anunciantes como las agencias nos han trasladado sus conclusiones y las carencias que consideran que tienen en estos últimos seis años: No existe un modelo de atribución que sea justo al 100 %; no todos los DSPs son válidos para todas las estrategias (Branding, Prospecting, Retargeting, Performance, etc.) aunque las agencias siempre usan uno o dos que son los mismos para todas sus campañas y además apenas existen profesionales convenientemente formados para este nuevo modelo que ya es imparable (ahora mismo el índice de penetración de la Programática en el ámbito mundial es de más de un 50%).
«Todavía no podemos decir nada porque estamos en plena prospección y negociación, pero estoy seguro de que cuando los anunciemos tendrán bastante repercusión»
Todos conocemos la gran rotación, brutal diría yo, que existe entre los RTB traders. Yo sé de un buen número que han estado en cuatro empresas en los últimos dos años. Y siguen recibiendo ofertas de trabajo. De hecho, nosotros tenemos una trader que ha recibido ocho ofertas de grandes agencias y trading desk (aunque podemos decir con orgullo que sigue con nosotros). Y no solo se necesitan traders, también Data Analyst, Data Scientist, Data Intelligence, Software Engineer, Developer, etc.
Con estas carencias de las que nos hablan nuestros clientes tienes las pistas suficientes para saber qué diferentes proyectos, tecnologías y servicios tenemos en mente desarrollar. Todavía no podemos decir nada porque estamos en plena prospección y negociación, pero estoy seguro de que cuando los anunciemos tendrán bastante repercusión, porque no existen todavía en nuestro mercado y, sin embargo, son bastante necesarios y además nos ayudarán también a acelerar la profesionalización y madurez de la compra Programática en España.
Es precisamente por estos motivos por los que tenemos en mente diferentes proyectos, tecnologías y servicios que no existen aún en el mercado y que estamos a punto de desarrollar, que tienen como objetivo final acelerar la profesionalización y madurez de la Programática en España.
La industria en el País Vasco es probablemente la más fuerte a nivel nacional, ¿qué papel juega la programática en este sentido?
Pues sí, realmente existe una industria muy fuerte en el País Vasco. Primero, visitamos Eitb, y nos llamó mucho la atención que la televisión vasca cuente con cuatro canales consolidados. En algunas comunidades autónomas sus televisiones desaparecieron hace años, o son marginales, y aquí es muy fuerte y tienen unas instalaciones tremendas.
Estuvimos con Expressive, su comercializadora en exclusiva y cliente nuestro desde hace un par de años. Con ellos tenemos una relación laboral y personal muy estrecha. Y nos contaron que tienen clientes de la industria pesada (siderometalúrgica, petroquímica, acero, cemento) que no son conocidos más que en ámbitos muy locales, pero que cuentan con plantillas de más de quinientas personas, realizan exportaciones enormes a países como Alemania, UK o EE.UU. y que empiezan a preocuparse por la Programática para generar más y mejor Prospecting, es decir, nuevos clientes de calidad.
Éste es otro tema muy reseñable: la gran mayoría de anunciantes (no todos, claro) están dispuestos a testar, a tener paciencia, a darle su tiempo a la Programática.
A nadie se le escapa que muchos clientes si no consiguen resultados, le echan la culpa a la plataforma, al trader o lo que sea y se acaba centrando solamente en el SEM, el mailing o la afiliación. En su mente se queda para siempre la idea de que la Programática no funciona. Sin embargo en Bilbao hemos visto que tienen muchas ganas de probar y el RTB va a jugar un papel clave en su nueva planificación publicitaria. Hasta ahora solo podían anunciarse en sites Premium y en White lists de Industria y Economía de sus países de exportación, pero ahora tienen en su mano muchas más estrategias y posibilidades de contactar con su cliente final.
En los primeros puestos de las categorías que más invierten en publicidad Programática siempre vemos Motor, Banca, Retail, etc. pero estoy seguro de que en algunos meses o un par de años como mucho, también veremos empresas de Exportación, Siderurgia, Utillaje industrial, Maquinaria, etc.
