Este año 2018 ha sido probablemente uno de los más importantes para Placebo Media, partner para Europa de Centro, que se encuentra en el top 10 de inversión en medios digitales con más de 500MM$ de gasto en medio digital en 2017 y más de 700 oficinas en USA.
Para conocer con mayor profundidad los movimientos del sector digital, Centro encargó a la consultora Forrester, que analizara cuáles eran las agencias están cambiando sus prácticas de compra de medios digitales y el impacto que este cambio está teniendo en el negocio en general.
El estudio analiza un área específica de la innovación en la compra de medios -la compra convergente de medios- donde las agencias buscan aprovechar lo mejor de ambos espacios que los medios están trayendo consigo.
La innovación es el alma de la agencia
Todas las agencias de dicho estudio aseguraron que la innovación era lo menos importante en la compra de medios.
«¿Cuánto énfasis pone su agencia en la innovación en la compra de medios digitales con el objetivo de atraer y atender a sus nuevos clientes?». Los encuestados tenían claras las respuestas. El 56 % afirmaba la importancia que los medios digitales tenía para su agencia, mientras que solo el 10 % consideraba que era poco importante.
En el estudio de Forrester, la mayoría de las empresas muestran, cómo han dado al menos los primeros pasos para unir la publicidad convencional y la publicidad Programática, aunque la plena convergencia es un factor diferenciador. Y es que por el momento la convergencia entre los equipos, tan solo es del 17 %.
Aumenta la implementación de procesos y mediciones en la compra de publicidad programática
En cuanto a las áreas en las que las agencias han enfocado su avance, el 81 % aseguraba haber comenzado ya a investigar en la agencia, tecnologías que proporcionarán una fusión en la práctica de la compra de medios digitales.
También resulta interesante otro dato y es que, por fin, se han implantado prácticas de contratación y capacitación, dirigidas precisamente a alcanzar esta convergencia en la compra de medios.
El diseño y la implementación de procesos, mediciones y capacidades compartidas en la compra de medios digitales para desarrollarse de forma óptima, también ha aumentado notablemente, según el estudio de Forrester.
Las agencias prefieren socios tecnológicos que pueden ayudar a facilitar la adaptación, la visibilidad entre los datos y los objetivos de la organización.
Además están recurriendo a talentos internos y externos para ayudar con la convergencia. El 45% de las agencias afirman que esta práctica les ayudará a retener el talento.
Lo que podemos concluir de este estudio es que, por el momento la colaboración entre la compra digital directa y la publicidad programática aún no se ha realizado completamente, si bien los equipos ya poseen habilidades de compra directa digital y experiencia, es el momento de que gran parte de sus necesidades de formación interna se centren en la programación.
Conclusiones del estudio
Empleados:
- No subestimes la importancia de la gestión del cambio.
- Identifica los objetivos previamente.
- Crear un proceso «amigable» para la colaboración entre la compra de medios digitales y la compra programática.
Proceso:
- Crear un diálogo continuo para la recopilación de comentarios y la optimización del proceso.
- Asignar un responsable para que el proceso se mantenga en constante avance.
Conocimiento:
- Asumir al menos un FTE dedicado a la creación e implementación de materiales de formación.
- Aprovechar los recursos y la capacitación de proveedores.
- La formación debe ser continua, no solamente en el lanzamiento.
Herramientas:
- No hay plataforma que encaje perfectamente en todos los procesos existentes en la compra programática.
- Decidir entre servicio «managed services» o self-service Esta decisión marcará la dirección de la agencia.
- Es mejor ir despacio que correr mucho.
